Leistungsbasierte Werbung als Erfolgsrezept

Der Axel-Springer-Konzern will mit seinem Vermarkter Media Impact (ASMI) den Bereich Crossmedia pushen: "Wir entwickeln kontinuierlich neue, gattungsübergreifende Konzepte und Werbeformen für alle Marken von Axel Springer", sagt Robert Bosch, Managing Director Crossmedia Sales. Bosch ist seit September bei ASMI und war zuvor für die crossmedialen Konzepte bei der Welt-Gruppe verantwortlich. Den ASMI-Kunden steht für Werbekampagnen das gesamte Springer-Portfolio zur Verfügung, von Print über Online bis zum Mobile-Bereich. Die Möglichkeiten sind innerhalb einer Kampagne vereinbar. "Dass dieser Crossmedia-Mix wirksam ist, lässt sich messen und belegen", sagt Bosch.

Zuletzt hat ASMI die Eigenwerbekampagne "Bild dir deine Werbung" gestartet, die Leser von "Bild" und Bild.de dazu aufruft, Werbung für das Boulevardmedium zu gestalten - "User-generated Advertising" nennt Springer das. Die Vorschläge werden im Web präsentiert und zur Abstimmung gestellt. Bislang hat Springer nach eigenen Angaben weit über 10.000 Einsendungen erhalten, sowohl Plakatmotive als auch Videos. Eine Jury, in der unter anderem Jean Remy von Matt (JvM), Amir Kassaei (DDB) und Sebastian Turner (S&F) sitzen, sowie Mitglieder der "Bild"-Chefredaktion und der Verlagsleitung, wird die Gewinner der Aktion küren. Die besten Vorschläge sollen in den kommenden Monaten umgesetzt werden. Künftig soll das Konzept außerdem ausgewählten Kunden als Werbe-Kooperation angeboten werden, sagt Bosch. "Die Aufmerksamkeit, die ein Kunde dadurch für seine Marke erreichen kann, ist meines Erachtens einzigartig."


21 Millionen Euro Gewinn mit Digital
Bei der Weiterentwicklung des Crossmedia-Bereiches soll das Online-Portfolio eine zentrale Rolle spielen. Bereits im vergangenen Jahr hat das Web deutlich zum Gewinn beigetragen: "Im Geschäftsjahr 2008 haben wir im Segment Digitale Medien knapp 21 Millionen Euro verdient", sagt Bosch. In spätestens zehn Jahren will Axel Springer mindestens die Hälfte seines Umsatzes und Gewinns mit digitalen Geschäften erwirtschaften.

Gegenüber seinen Werbekunden will Springer besonders mit "messbaren Werbeerfolgen" punkten. So bietet der Konzern Firmen aus der Konsumgüterbranche seit Kurzem das so genannte "Sales Modelling" an, das die Wirksamkeit seiner Abverkaufskampagnen belegen soll. "Durch verschiedene Messverfahren und mit der Unterstützung unabhängiger Marktforschungsinstitute weisen wir dabei den Zusammenhang zwischen einer Kampagne und dem Kauf eines Produktes nach", sagt Bosch. Das Angebot biete sich besonders für bereits eingeführte Produkte aus dem Bereich Fast Moving Consumer Goods an und sei deswegen auf die Marken "Bild" und "Bild am Sonntag" beschränkt.


Neue Performance-Unit
Im Februar hat ASMI zudem den neuen Bereich Performance & Mobile aus der Taufe gehoben. "Wir haben in einem ersten Schritt unser gesamtes Inventar kategorisiert und in vier verschiedene, eindeutige Rubriken unterteilt", so Bosch. Daraus hat sich eine klare Produkt- und Preisgestaltung ergeben. Im Mobile-Bereich ist ASMI mit den Marken "Bild" und "Welt" aktiv: "Als Bestandteil großer Kampagnen ist Mobile im Mediamix daher aus meiner Sicht künftig unverzichtbar." (re)