"Warum kein Paradigmenwechsel?"

Alle reden und schreiben von der Krise. Und wenn es stimmt, dass zu 80 Prozent die Psychologie über Auf- oder Abschwung entscheidet, dann kann es in diesem Jahr wirklich nur ganz dicke kommen. Schließlich scheinen Sachverständige und Medien geradezu in einem Wettstreit zu stehen, wer denn als Nächster die schlimmste Schreckensmeldung verbreiten darf. Da muten die wenigen zaghaften Vorschläge, wie man aus dem Status quo wohl das Beste machen könne, beinahe an wie das sprichwörtliche Pfeifen im Walde.

Das ist in der Kommunikationsbranche nicht anders als im Rest der Wirtschaft. Und was zu Jahresbeginn die so genannten führenden Köpfe der Agenturbranche zu Protokoll gaben, war auch eher wirr denn Mut machend. Einzige zaghafte Essenz des Ganzen: Die Krise bietet die Chance zur Veränderung. Was sich aber verändern soll, blieb weitgehend im Dunkeln.

Wünsche und Erwartungen der Verbraucher
Ich hätte da allerdings eine Idee: Wie wäre es, wenn man einfach mal die Paradigmen wechseln würde? Also weg von dem immer teurer zu realisierenden Versuch, den Verbraucher von der Kraft der Marke zu überzeugen, hin zu dem Versuch, die Wünsche und Erwartungen der Verbraucher zur Stärkung der Marke zu nutzen?

Zugegeben, außer einem natürlich dem englischen Wortschatz entliehenen Fachausdruck (Consumer Driven Marketing) existieren noch keine fertigen Konzepte für diesen Paradigmenwechsel. Aber es lohnt sich zumindest, darüber nachzudenken, was ein solcher Ansatz für die Markenkommunikation bedeuten würde.

Interessante und relevante Botschaften
Als erste zwingende Maßnahme müsste tatsächlich jegliche Art von Kommunikation dialogisch werden. Ganz unabhängig davon, ob es sich um Image- oder Verkaufskommunikation handelt. Schließlich muss der Verbraucher erst mal lernen, dass auf einmal sein Feedback gefragt ist. Natürlich sträuben sich bei diesem Gedanken allen klassischen Kreativen die Nackenhaare. Denn die Zeiten der aus Verbrauchersicht gänzlich irrelevanten, aus der Sicht der Kreativen aber wahnsinnig witzigen und originellen - und deshalb preisverdächtigen - Spots und Anzeigen wären wahrscheinlich ein für allemal vorbei.

Statt dessen müsste man sich wieder ernsthaft fragen, was ein Produkt beziehungsweise eine Marke aus Konsumentensicht unwiderstehlich macht. Man müsste sich wieder daran erinnern, dass die Erfolgsformel für wirksame Kommunikation AIDA lautet und die letzten Buchstaben für "Desire" und "Action" stehen, und dass es nicht genügt, die Formel auf die beiden ersten Buchstaben zu reduzieren. Und man müsste sich wieder damit befassen, ob die Botschaften, die man an seine Zielgruppe sendet, für diese tatsächlich interessant und relevant sind. Denn ohne all dies wird die Zielgruppe definitiv den Dialog verweigern.

Blaues Wunder für Markengurus und CI-Päpste
Im Gegenzug würde man allerdings auch eine Menge Vorteile genießen. Denn im Dialog ist der Erfolg jeder Maßnahme unmittelbar zu messen. Eine Tatsache, die augenscheinlich viele Werbeschaffende fürchten wie der Teufel das Weihwasser, die aber nicht wegzudiskutierende Vorteile bietet: So würde man zum Beispiel sehr schnell herausfinden, welche Botschaften die Zielgruppe derart begeistern, dass sie aktiv reagiert. Man würde erkennen, ob tatsächlich die Medien mit den größten Mengenrabatten die besten Erfolge bringen oder ob der Mediaplan optimiert werden muss. Und - ein funktionierendes Datenmanagement einmal vorausgesetzt - man würde lernen, welche Faktoren die Kaufentscheidung tatsächlich beeinflussen und welche eben nicht. Gerade in diesem Punkt würden viele Markengurus und CI-Päpste ihr blaues Wunder erleben.