Angst zieht mehr als Humor

macht virale Werbung ansteckend? DSG, Hamburger Unternehmen für Viral Marketing und Social Media, hat anhand von 600 Testpersonen analysiert, welche Viral-Marketing-Maßnahmen wirklich ankommen.Ziel der Erhebung war es, Emotionen im Rahmen von Online-Videos in eine kausale Beziehung zu setzen zu deren medialem Erfolg, sprich: ihrer Weiterleitung im Internet. Die Studie, die in Zusammenarbeit mit dem Brand Science Institute erstellt wurde, identifizierte Gefühle als zentrale Steuerungskomponente für die Engagiertheit des Users. Auf der Grundlage der so genannten Emotionsforschung wurde anhand der Probanden untersucht, wie Angst, Scham und Zorn sowie Zufriedenheit, Fröhlichkeit und Liebe die Wahrscheinlichkeit der Weitergabe eines Online-Videos stärken. "Welche Gefühle Konsumenten teilen und welche nicht, gibt uns einen sehr guten Einblick in das soziale Potenzial von Emotionen", sagt Martin Dräger, Gründer der DSG. Die Ergebnisse: Zorn und Angst sind die Haupttreiber für die Involviertheit von Usern und die Verbreitung von Videos. Entgegen den Erwartungen wirken laut Dräger Witz und Humor weniger als erwartet: "Je stärker Zufriedenheit und insbesondere Fröhlichkeit durch ein Online-Video aktiviert wurden, desto unwahrscheinlicher war es, dass die Befragten es mit anderen teilen wollten." Auch Mitgefühl regt zum sozialen Austausch an; es wird zum Treiber für Engagement und somit der Weitergabe. Die Studie basiert auf einem kausalen Faktormodell, das nicht mit Prozentzahlen arbeitet. eaz