Obi wirbt über alle Kanäle

"Oder bei Obi!" Wer von den vor 1980 Geborenen erinnert sich nicht an jenen Claim der Baumarktkette, der die Botschaft vermittelte: Obi bündelt die Sortimente aller einzelnen Fachhändler unter einem Dach. Einen ähnlich integrativen Ansatz verfolgt das Unternehmen auch heute noch bei seiner Werbestrategie: Gerade hat Obi eine neue Kampagne gestartet, die eine Vielzahl an Marketingdisziplinen und -kanälen nutzt.


Rock-Klassiker als Soundlogo
Die Position der Lead-Agentur hat dabei Jung von Matt/Elbe übernommen. Die Hamburger erfanden den neuen Claim "Wie, wo, was weiß Obi", mit dem die Kampagne für die fachliche Stärke von Obi und seinen Mitarbeitern wirbt, und zwar in einer Vielzahl von Medien: Angebotsbeilagen, Themenprospekte, Anzeigenplakate, Printanzeigen, Radio-Spots, Promotion und Aktionen in den Obi-Märkten selbst - sogar der Ladenfunk kommuniziert den Gedanken der neuen Kampagne. Zwei Image-TV-Spots sind zugleich Vorreiter wie Herzstück.

Um Obis Beratungsstärke herauszustellen, bilden Baumarktmitarbeiter das Rückgrat der neuen Kampagne. Die Testimonials sind durchaus mit einem Augenzwinkern zu sehen, denn egal ob Mitarbeiter oder Kunden zu Wort kommen - stets wird die ganze Kampagne gesungen. Die Melodie von Queens Klassiker "We will rock you" bildet dabei "als Soundlogo den Kern der Kampagne", so Dirk Haeusermann, einer der beiden Kreativverantwortlichen bei JvM. "Eine grafische Umsetzung des Claims sorgt für den Wiedererkennungseffekt in rein visuellen Medien."


Vernetzung aller Disziplinen
So auch im von Defacto verantworteten Dialogbereich. Dort kommen Selfmailer in hoher Auflage zum Einsatz, die direkt an die Fernsehwerbung anknüpfen. Wie in den zum Aussendungszeitraum aktuellen Spots wird auch hier die Gartensparte thematisiert. Beigefügte Rabattgutscheine sollen die Verbraucher zu einem Baumarktbesuch bewegen. Als Absender der Postwurfsendung tritt dabei immer der Leiter des nächstgelegenen Obi-Marktes auf.

Auch die Aktionen im Online-Bereich nehmen das Grundkonzept der Kampagne auf. So steht der auch im ersten TV-Spot vertretene Obi-Mitarbeiter Leo im Mittelpunkt von "Leos Hammeraktion" auf der Obi-Homepage. Bei dem Gewinnspiel müssen die Nutzer eine Frage zum Spot beantworten. Zuvor können sie sich diesen noch einmal ansehen.Die Resonanz auf die neue Kampagne sei groß: "Das Maß der Reaktionen, etwa in Internet-Foren, ist schon erstaunlich", so eine Obi-Sprecherin gegenüber ONEtoONE. Ausruhen wolle man sich aber nicht. "Es wird noch viel passieren."

Obis Werbeoffensive könnte eine Reaktion auf kreative Mitbewerber sein: Im Baumarktbereich hatte zuletzt besonders Hornbach mit der Heimatkreation "Ron Hammer" große Erfolge gefeiert und zahlreiche Preise gewonnen. (re)