Response-Anzeigen im Aufwind

20.11.1998 - Anläßlich der DIMA präsentierte der DDV die Emnid-Studie "Anzeigen mit Response. Direktwerbung in Printmedien 1998".

Ihr zufolge enthalten 71,1 Prozent aller Anzeigen mindestens ein Response-Element, also Adresse, Telefon- und Faxnummer, Internet-Adresse, Coupon oder Beihefter. Nun ist der Begriff Response-Anzeige weit gefaßt. Schließlich behauptet auch niemand, der Großteil der Agenturen betreibe auf den Anzeigen ihrer Kunden Eigenwerbung, weil oben rechts in 5-Punkt-Schrift der Name der Kreativschmiede zu lesen ist. Gleiches gilt für manche Web-Adresse oder Telefonnummer, die so klein abgebildet werden, daß von einer Aufforderung zum Dialog nicht die Rede sein kann. Daraus leitet sich wohl auch folgendes Resümee der Studie ab: "42,6 Prozent aller Anzeigen haben nicht nur ein Response-Element, sondern fordern den Leser zusätzlich zur direkten Reaktion auf." Ein immerhin noch sehr respektables Ergebnis.

Die größte Zuwachsrate unter den Response-Elementen verzeichnet die Internet-Adresse. 1997 war sie auf 29,7 Prozent aller Response-Anzeigen zu lesen, 1998 sind es schon 49,1 Prozent. Der Anteil der klassischen Response-Elemente ging von 15,1 auf 14,4 Prozent zurück. Wer mehr wissen möchte, wende sich an den DDV. Die Studie kostet 19 Mark für Mitglieder, Nichtmitglieder zahlen 39 Mark.

Bild: Olav A. Waschkies

Olav A. Waschkies
(Whitehall Reply)

Zwischen Effizienz und Identitätsverlust: Wie KI und Plattformlogik Agenturen neu definieren

Marketingagenturen sind mitten in einem tiefgreifenden Strukturwandel. Laut Forrester werden sie bis Ende 2026 ihre klassische Rolle als Vertreter ihrer Kunden aufgeben und zunehmend zu Plattformanbietern eigener Produkte, Technologien und Lösungen werden.

Kostendruck, Inhousing Trends, sinkende Margen und der Einzug von KI zwingen Agenturen, Effizienz über Kreativität zu stellen. Modelle wie "Principal Media", bei denen Agenturen Werbeinventar selbst handeln, zeigen: Wertschöpfung entsteht dort, wo Kapital, Technologie und Kontrolle über Reichweite zusammenfließen. Für den Markt bedeutet das Effizienzgewinne, aber gleichzeitg auch eine Erosion kulturelle und kreative Identität.

Der Impuls beleuchtet zentralen Trends wie u.a. aus der Forrester-Studie "Predictions 2026: Marketing Agencies", ordnet sie kritisch ein und stellt die Frage: Wie viel Plattform darf eine Agentur sein, bevor sie ihre Marke verliert?

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 26. Trends in ECommerce, Marketing und digitalem Business am 03.12.25, 09:30 Uhr