ePrivacy-Verordnung macht großes Denken notwendig

08.12.2017 - Jan Oetjen, Geschäftsführer von WEB.DE und GMX erklärt, warum aus seiner Sicht Allianzen der einzige Weg sind, um auf die neuen EU-Regelungen zu reagieren. Nur über Log-ins und Standards lassen sich die notwendigen Permissions persistent einholen, um nutzerbezogene Services zu verbessern und relevante Werbung auszuspielen, sagt Oetjen.

Das digitale Werbegeschäft wird sich in den nächsten Monaten stark verändern - zumindest in Europa. Vor Kurzem hat das Europäische Parlament über die geplante ePrivacy-Verordnung abgestimmt. Mit einem vielleicht folgenreichen Ergebnis. Die Parlamentsposition verschärft den Vorschlag der EU-Kommission aus dem Januar 2017. Die heftige Kritik, die von den betroffenen Verbänden geschlossen geteilt wird, zeigt die Brisanz und Gefahr der Verordnung in der jetzigen Form. So haben der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, der Digitalverband Interactive Advertising Bureau und der Deutsche Dialogmarketing Verband auf die negativen Folgen hingewiesen. Die digitale Wirtschaft hofft - auch im Sinne der Internetnutzer - auf Änderungen in der Verordnung. Noch ist die Abstimmung des Ausschusses keine finale Entscheidung, denn die Abgeordneten des Europaparlaments selbst und der Rat der Mitgliedsstaaten müssen der Verordnung noch zustimmen.

Die Branche muss sich darauf einstellen, dass die ePrivacy-Verordnung zeitgleich mit der Datenschutzgrundverordnung am 25. Mai 2018 in Kraft treten wird, auch wenn sich Signale häufen, dass eine Einigung länger dauern könnte. Letzteres wäre sicher sinnvoll, um eine ausgewogene Lösung zu finden und zudem den betroffenen Unternehmen auch Zeit zur Umsetzung zu geben - aber egal wie viel Aufschub noch gewährt wird, es ist höchste Zeit, sich auf das neue Zeitalter vorzubereiten.

Die Kritik der betroffenen Verbände zeigt, dass sich die neuen Regelungen massiv auf die Internetindustrie auswirken: Bisher basiert der größte Teil der digitalen Werbewirtschaft auf Cookies. Die kleinen Textdateien, die auf dem lokalen Rechner der Nutzer gespeichert werden, dienen beispielsweise zur Personalisierung von Content und Werbung sowie zur optimierten Darstellung des Shop-Angebots. Diese Praxis gerät jedoch zunehmend unter Druck, denn rund 30 Prozent des Browser-Traffics ist schon heute von direkten oder indirekten Cookie-Blockern betroffen. Voreinstellungen oder Browser-Einstellungen verhindern damit das Ablegen der Textdateien oder löschen diese nach kurzer Zeit.

ePrivacy-Verordnung könnte das Ende der? Cookie-basierten Online-Werbung bedeuten

Die geplante ePrivacy-Verordnung würde nach jetziger Lesart einen Großteil der noch verbleibenden Cookies eliminieren. Um das Zeitalter der Cookies als Rückgrat der digitalen Industrie zu beenden, würden neue Grundeinstellungen in den Browsern ausreichen. Die Cookie-basierte Werbung in der jetzigen Form wird damit zum wackeligen Spiel. Im Extremfall würden Publisher, Shop-Betreiber und Werbevermarkter den Nutzern für jedes Cookie und jedes Opt-in wieder mit einer Lasche oder gar einem Pop-up begrüßen müssen. Die personalisierte User Experience bliebe komplett auf der Strecke. Kein Nutzer wird auf Dauer die Flut an Opt-in-Aufforderungen bei jedem Dienst und auf jeder Seite tolerieren.

Logikkette ist einfach: Ohne Log-in keine Permissions, ohne Permissions keine Personalisierung

Die Branche muss sich also bewegen: Wer wettbewerbsfähige, personalisierte Angebote und Werbung anbieten möchte, wird um ein Nutzer-Log-in kaum herumkommen. Wer Opt-ins persis-tent und für die Nutzer transparent erheben und widerrufbar speichern will, wird dies mit einem Log-in verbinden müssen. Die Logikkette ist bestechend einfach: Ohne Log-in fehlt der Anker, an dem sich Permissions effektiv speichern lassen. Ohne Permissions entstehen keine nutzbaren Daten und damit keine Personalisierung für Content und Werbung. Mangelnde Personalisierung von Content, wie die Darstellung von Shop-Angeboten, wird sich direkt im Umsatz niederschlagen.

Der Wandel darf die User nicht überfordern: Läuft jedes Unternehmen für sich los und entwickelt eigene Verfahren und Standards für Log-in und Opt-in, wird das Ergebnis für die Nutzer eher abschreckend sein. Von Online-Shops, sozialen Netzwerken über Streaming und Gaming bis zu Content-Angeboten von Medien sowie Kommunikationsdiensten - kaum ein User wird für seine im Schnitt rund 20 im Monat genutzten Anwendungen den Überblick über seine Zugangsdaten und erteilten Einwilligungen behalten können, geschweige denn sichere Kombinationen aus Nutzernamen und sicherem Passwort verwenden. Die Folgen der Flut von Log-ins und unterschiedlichen Opt-ins wären entweder völlige Gleichgültigkeit oder totale Verweigerung der Nutzer - beides kann nicht gewünscht sein. Der einzige gangbare Weg liegt in Allianzen.

Weiterführende Links

WEB.DE
GMX

Bild: ECOMMERCE ONE Group

Dr. Alexander Brunst
(Makaira - ECOMMERCE ONE Group)

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