Optimierung der Customer Journey: 5 KPIs, mit denen sich Absprung- und Konversionsraten verbessern lassen
von Astrid Pocklington, Senior Field Marketing Manager DACH, UserTesting
Marketing endet nicht mit einem Klick. Vielmehr ist ein Klick oft erst der Anfang der Kundenreise. Im digitalen Marketing fließt viel Geld in bezahlte Werbung, organische Suche, E-Mail- und Social-Media-Marketing, um den Website-Verkehr zu erhöhen. Doch das Ergebnis wirkt allzu oft, als würde man Kunden in ein Geschäft einladen und sie machen schon an der Tür wieder kehrt. Die Absprungrate ist bei vielen Webseiten nach wie vor groß, kanalspezifische Konversionsraten enttäuschen, und die hohen Investitionen in den Besucherverkehr zeigen nicht den erhofften Erfolg.
Bild: UserTesting
Wer für die Website-Performance verantwortlich ist, weiß, wie schwierig es ist, das Interesse der Besucher zu halten. Problematisch ist, dass herkömmliche Analysen oft nur einzelne Aktivitäten messen, jedoch keine Rückschlüsse auf das wirkliche Kundenerlebnis erlauben. Oberflächliche Metriken, also Vanity Metrics wie die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) sowie Cost-per-Click (CPC), mögen in einem Dashboard beeindruckend aussehen. Aber sie geben keine Auskunft darüber, was Kunden tatsächlich erlebt haben.
Die Absprungrate etwa zeigt zwar, wer die Website verlassen hat, bietet aber keinerlei Informationen zu den Beweggründen. Die CTR wiederum gibt an, wie viele Kunden dem Link in einer Anzeige gefolgt sind, enthält aber keine Informationen dazu, ob die Landingpage auch ihren Erwartungen entsprach. Marketing-Teams, die Absprünge vermeiden und das Wachstum steigern wollen, müssen durch eine ganz andere Brille schauen.
Warenkorbabbrüche und verwirrende Navigation können Hürden aufzeigen, aber herkömmliche Analysen zeichnen ein unvollständiges Bild. Um zu verstehen, welche Schwierigkeiten Webseitenbenutzer tatsächlich haben, helfen stattdessen so genannte Journey Continuity Metrics, also Kennzahlen zum Kundenerlebnis. Diese KPIs gehen über isolierte Klicks und Seitenaufrufe hinaus. Sie messen, wie zuversichtlich sich Kunden bei ihrem Besuch verhalten und ob sie sich ausreichend unterstützt fühlen.
Journey Continuity Metrics im Aufwind
Journey Continuity Metrics wurden entwickelt, um zu ermitteln, ob Benutzer sich über Webseiten, Sitzungen und unterschiedliche Kommunikationskanäle hinweg reibungslos bewegen. Sie decken auf, ob Kundenerwartungen erfüllt wurden, ob das Kundenvertrauen zunimmt und ob Interaktionen organisch erfolgen.
Diese Umstellung ist dringend erforderlich, weil jedes Benutzerverhalten dynamisch ist. Ein Besucher tippt vielleicht auf dem Smartphone auf eine Anzeige, verlässt die Seite dann aber wieder und kehrt einige Tage später über einen Klick in einer E-Mail auf seinem Desktop zurück. Für diesen Besucher bilden beide Ereignisse eine Einheit. Ohne Kontinuität auf Seite des Anbieters jedoch werden die einzelnen Sitzungen isoliert betrachtet, was die Customer Journey beeinträchtigt und zu unnötigen Akquisitionskosten führt. Marketing- und User-Experience-Teams sollten deshalb auf die folgenden Bereiche achten:
Erwartungsabgleich
Hier geht es darum, ob die Website die von der Werbe- oder Marketingkampagne geweckten Erwartungen erfüllt. Wenn eine Anzeige Dringlichkeit suggeriert, auf der Landingpage das dazugehörige Angebot jedoch nur schwer zu finden ist, fühlen sich Benutzer in die Irre geführt. Durch den Abgleich von Nutzererwartungen lassen sich solche Vertrauenslücken vermeiden und die Absprungraten reduzieren.
Sicheres Bewältigen von Aufgaben
Herkömmliche Erfolgskennzahlen erfassen nur, ob Webseitenbesucher bestimmte Schritte abgeschlossen haben, etwa den Checkout-Vorgang oder das Absenden eines Formulars. Sie loten nicht aus, wie souverän ein Benutzer dabei war oder ob er bei der Aufgabe Schwierigkeiten hatte. Indem sie messen, wie sicher Nutzer bestimmte Vorgänge auf der Webseite erledigen, können Unternehmen verborgene Reibungspunkte aufdecken und beseitigen - und damit die Kundenbindung stärken.
Sitzungs- und kanalübergreifende Kontinuität
Wiederkehrende Besucher sollen den Eindruck haben, eine frühere Interaktion fortzusetzen, statt eine neue Sitzung beginnen zu müssen. Wenn der Warenkorb leer ist oder der Suchverlauf gelöscht wurde, entsteht keine Kontinuität. Durch die Messung dieses KPI wird ersichtlich, ob der Interaktionsfluss wirklich nahtlos ist.
Mit diesen 5 KPIs lassen sich Vanity Metrics ersetzen
Teams, die die Customer Journey wirklich optimieren wollen, sollten dazu die folgenden kontinuitätsorientierten KPIs verfolgen:
Erwartungsabgleichsrate: Erfüllt die Seite die durch die Kampagne geweckten Erwartungen?
Souveränitäts-Level bei bestimmten Aufgaben: Schließen Benutzer wichtige Aufgabenschritte auf der Webseite sicher und erfolgreich ab?
Kontinuität der Customer Journey: Können wiederkehrende Benutzer ihr Einkaufserlebnis reibungslos fortsetzen oder müssen sie immer wieder bei null beginnen?
Identifizierung von Reibungspunkten: Wo zögern Benutzer, wiederholen Abläufe oder geben sogar ganz auf?
Kanalübergreifende Konsistenz: Ist das Einkaufserlebnis über alle bezahlten, organischen, E-Mail- und Social-Media-Kanäle hinweg kohärent?
Als Ausgangspunkt sollte man bestehende KPIs hinterfragen. Wo fehlen Puzzleteile im Gesamtbild? Hier können qualitative Daten die Lücken schließen und wertvolle Einblicke geben, etwa aufgezeichnete Sitzungen mit echten Nutzern, Umfragen oder Feedback-Formulare, um das Warum hinter dem Was zu erfassen.
Anschließend sollten Nutzererlebnisse über die gesamte Customer Journey hinweg getestet werden statt nur auf einzelnen Seiten. Beispielsweise, wie ein Kunde über eine bezahlte Werbeanzeige bis hin zum Checkout durch den Webshop navigiert, die Website verlässt und dann später von einer E-Mail ausgehend wieder zurückkehrt. So werden Brüche im Nutzererlebnis sichtbar, die beim bloßen Messen der Absprungrate oder CTR verborgen bleiben.
Es lohnt sich, die neuen Metriken in hochpreisigen Kanälen zu erproben, etwa in bezahlten Suchen, wo schon geringfügige Verbesserungen bei Absprungs- oder Konversionsraten in einem deutlich besseren ROI resultieren. Sobald die Kennzahlen validiert sind, sollten sie dann auch in anderen Akquisitionskanälen eingeführt werden.
Ein überzeugendes Argument
Die Umstellung auf Journey Continuity Metrics hilft, neue Wege zur Optimierung der Customer Journey zu finden. Indem sie nicht nur isolierte Klicks messen, sondern verknüpfte Kundenerlebnisse als Ganzes betrachten, können Unternehmen Absprungraten reduzieren, Konversionsraten verbessern und die Rendite aus Werbeausgaben maximieren. Teams, die dafür sorgen, dass Kundenerwartungen abgeglichen werden, Aufgaben machbar wirken und Kundenerlebnisse kanalübergreifend einheitlich sind, schaffen die Grundlage für nachhaltiges Wachstum und eine stärkere Kundenbindung. Zufriedene Kunden werden nicht nur zurückkehren, sondern auch weitere Käufe tätigen und als Fürsprecher der Marke auftreten. Kurz: Marketing, das den Kunden aufmerksam zuhört und daraus lernt, fördert langfristig den Erfolg.
