Erfolgsfaktoren von Online-Abo-Shops

von Gastbeitrag

Bei Online-Abo-Shops haben viele Verlage noch Nachholbedarf. Das zeigt sich beispielhaft an einer Untersuchung, die von der Unternehmensberatung Racon Network durchgeführt wurde. Geschäftsführer Sahi Rahman nennt in der ONEtoONE-Serie WissenKOMPAKT die Erfolgsfaktoren von digitalen Abo-Shops.

Unsere Untersuchung von 56 Abo-Shops relevanter Fachmedien zeigt, dass bei einem Gesamtdurchschnitt in Schulnoten von 3,3 an vielen Stellen Optimierungsbedarf besteht. Hierbei haben wir fünf Erfolgsfaktoren identifiziert, die entscheidend dazu beitragen, einen Online-Abo-Shop optimal auf das Vertriebsgeschäft der Verlage auszurichten.

[f1]Verlage stehen vor der Herausforderung, ihren digitalen Shop für Print-Abonnements so in ihren Online-Auftritt einzubinden, dass dieser, je nach Anforderungen, möglichst flexibel eine Vielzahl unterschiedlicher Abo-Arten, -Angebote, -Prämien sowie andere Produkte kombinieren und präsentieren kann, aber trotzdem attraktiv und leicht bedienbar für die Kunden ist. Insbesondere im Fachzeitschriftenmarkt liegt der Fokus zusätzlich auf der Vermittlung der inhaltlichen Relevanz, da die Kaufentscheidung, im Gegensatz zu den Publikumsmedien, meist weit im Vorfeld getroffen wird. Dadurch ist die Intensität von Prämienanreizen meist von geringerer Bedeutung als bei Publikumszeitschriften. Dennoch ist die vertriebsorientierte Ausrichtung des Online-Shops unabdingbare Voraussetzung, um die Erlöspotenziale dieses immer wichtiger werdenden Kanals optimal zu nutzen.

[b]1. Erfolgsfaktor: Auffindbarkeit[/b]Der stationäre Handel nutzt oftmals die Instrumente der Psychologie, um Konsumenten auf Waren aufmerksam zu machen. So möchte sich der bequeme Kunde weder bücken, um das günstigere Produkt zu suchen, noch gelingt es ihm immer, den "Verführungen" an der Kasse zu widerstehen. Das heißt: Die Auffindbarkeit eines Produktes, bzw. dessen prominente Platzierung im Shop-Umfeld, ist entscheidend für den Abverkauf. Dies trifft nicht nur auf den Handel, sondern auch auf den Online-Shop zu. Stellen Sie sich die Frage: Wie schnell findet Ihr Kunde Ihren Abo-Shop, und wie viele Klicks benötigt er, um dorthin zu gelangen? Fakt ist: Jeder zusätzliche Klick ist einer zu viel.

Der Abo-Shop muss auf der Homepage direkt gut sichtbar und prominent abgebildet sein. Außerdem sollte nicht nur ein Weg, sondern möglichst zwei bis drei Wege dorthin führen, beispielsweise über einen Reiter innerhalb der Hauptkategorien, via Links und Banner. Empfehlenswert sind ebenso zusätzliche Links auf den Rubrikenseiten und somit die optimale Nutzung des redaktionellen Umfeldes. In keinem Fall sollte man sich jedoch darauf verlassen, dass potenzielle Interessenten den Shop schon irgendwie finden werden. Leiten Sie Ihren Interessenten mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Mitteln dorthin, wo Sie ihn haben wollen: in Ihren Abo-Shop und zwar genau an die Stelle, an der er in den Bestellprozess für sein Abonnement einsteigen kann. Off-Site-Retargeting-Kampagnen sind in diesem Zusammenhang eine exzellente Möglichkeit, um beispielsweise Abo-Bestellabbrecher auf bereits angeschaute Produkte hinzuweisen oder eine Retargeting-Prämie anzubieten.

[b]2. Erfolgsfaktor: Gestaltung des Abo-Angebots[/b]Eine ansprechende Abo-Darstellung ist übersichtlich gegliedert, zeigt alle Angebote auf einen Blick und erklärt diese in angemessener und "allgemein" verständlicher Weise. Sinnvoll ist hier eine Abkehr von reinen "Print-Bezeichnungen" und hin zu weiteren, zielgruppengerechten Angebotsformen. Ein Beispiel ist das "Pre-Paid-Abo" von Bauer Media. Eine perfekt verständliche Bezeichnung, um zum Beispiel die junge Mobile-Generation anzusprechen.

Vergessen Sie auch nicht die prominente und klare Vorteilskommunikation! Ihre Leser kennen Ihr Produkt nicht so gut wie Sie, und selbst wenn: Man kann die einfachen Vorteile des Dauerbezugs nicht häufig genug wiederholen. Bei Fachmedien ist darauf zu achten, dass die inhaltliche Relevanz hervorgehoben wird: Welche Argumente sprechen für Sie als wichtigstes Medium Ihrer Branche? Zeigen Sie Ihre Kompetenz mit einem Inhaltsverzeichnis der aktuellen Ausgabe und, noch besser, einer Leseprobe im PDF-Reader. Insgesamt muss das Angebot "aufgeräumt" und nicht überladen wirken. Deshalb sind überflüssige Informationen ebenso zu streichen wie Ablenkungsmanöver in Form einfliegender Werbe-Banner. Wichtig ist auch die Option, das "Abo SOFORT zu bestellen".