Rüstzeug für das neue Google Shopping

von Gastbeitrag

Als Google verkündete, dass das bisher kostenfreie Google Shopping kostenpflichtig werde, ging ein Aufschrei durch die E-Commerce-Szene. Google Shopping soll mit den kostenpflichtigen Product Listing Ads (PLA) zusammengeführt werden. In den USA ist dies bereits erfolgt und soll in Europa im Laufe des Jahres 2013 umgesetzt werden. Mit etwas Einarbeitung ist dieser Schritt jedoch weniger dramatisch und kann sogar zum eigenen Vorteil genutzt werden. Volker Schmidt von Products-Up verrät, wie es geht.

Neben dem dedizierten Shopping-Bereich unter Google.de/shopping treffen Nutzer vor allem durch die so genannte "One Box" (siehe Grafik) auf Angebote aus Google Shopping. In dieser Box werden die relevantesten Shopping-Ergebnisse direkt angezeigt. Product Listing Ads (ebenfalls Grafik) hingegen werden meist im oberen rechten Teil des Screens angezeigt und können in ihrer Form leicht variieren.

Beide Anzeigeformen haben gemein, dass zur Teilnahme ein Produkt-Daten-Feed über das Merchant Center an Google gesendet werden muss. Die Qualität dieses Daten-Feed entscheided über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Produkt-anzeigen. Denn anhand der darüber bereitgestellten Daten bestimmt Google maßgeblich die Relevanz Ihrer Produkte für die jeweils abgegebene Suchanfrage.

Es lohnt also, genaues Augenmerk auf die Erfüllung der technischen Anforderungen (siehe Link a) sowie auf die Hinweise aus dem Merchant Center zu legen. Aus unserer Erfahrung sollten Sie die folgenden Grundregeln unbedingt beachten:

? Liefern Sie stets detaillierte Titel- und Beschreibungstexte sowie European Article Number (EAN) und Manufacturer Part Number (MPN)

? Ordnen Sie all Ihre Produkte einer entsprechenden Google-Kategorie zu (siehe Link b)

? Ergänzen Sie viele und hochauflösende Produktbilder

Auch wenn diese Maßnahmen zum Teil mit hohem Aufwand verbunden sind, kann nur dazu geraten werden, diese auch umzusetzen - in einigen Fällen lassen sich durch gezielte Optimierungen die täglichen Zugriffe über Google Shopping mehr als verdoppeln.

Google Shopping + Adwords = Product Listing Ads

Wie bei Google Shopping auch spielt Google Ihre Product Listing Ads auf Basis der im Daten-Feed enthaltenen Produkte aus. Im Gegensatz zu klassischen Adwords-Anzeigen erfolgt eine Aussteuerung nicht über vordefinierte Keywords, sondern basiert ausschließlich auf der Relevanz Ihrer Produktdaten für die jeweils abgegebene Suchanfrage sowie das in Adwords hinterlegte Cost-per-Click-Gebot (CPC).

Damit Sie nun auch von den guten Click-Through-Rates der Product Listing Ads profitieren können, ist zunächst eine Verknüpfung des Merchant Center mit Ihrem Adwords-Konto nötig. Anschließend können Sie in Ihrem Adwords-Konto mit der Erstellung der eigentlichen PLA beginnen. Zum grundsätzlichen Set-up finden Sie bereits auf den Seiten von Google (siehe Link c) sowie in unserem White Paper (siehe Link d) gute Anhaltspunkte.

Um einen Schritt weiterzugehen, sollen an dieser Stelle die größten Hebel für erfolgreiche PLA-Kampagnen nähergebracht werden:

1. Legen Sie Ihre Kampagnen möglichst detailliert an

Damit Sie Ihre CPC-Gebote flexibel setzen und zugleich gut beobachten können, sollten Sie Ihre Kampagnen und Anzeigengruppen mit großer Sorgfalt möglichst feingliedrig aufsetzen. Um dies zu erreichen, existieren diverse Filtermöglichkeiten (so genannte Produktziele), über welche sich Produkte den jeweiligen Anzeigengruppen zuordnen lassen.

Neben recht groben Suchmustern, wie dem Markennamen, können auch einzelne Produkte auf Basis Ihrer ID den Anzeigengruppen zugeordnet werden. Von dieser Möglichkeit sollten Sie unbedingt Gebrauch machen, da Sie so Ihre Gebote produktindividuell nachregeln können und Werte wie Clicks und Conversion-Rate ebenfalls auf Produktebene einsehen können.

Die Arbeitsschritte zwei, drei und vier finden Sie auf Seite 2.