Symbiose statt Darwinismus: Verhältnis von BtoB und BtoC

von Gastbeitrag

In den vergangenen Wochen ist das Thema "B-to-B versus B-to-C" kontrovers diskutiert worden. An der Überschrift des Artikels "B-to-B ist tot!" in Ausgabe 02/2012, mit der Holger Kalvelage zitiert wurde, haben sich die Gemüter erhitzt. So erwiderte Steffen Herbold in seiner online veröffentlichten Replik: "B-to-B lebt!" Auch Michael Breyer, CEO der Deutschen Messe Interactive, greift in seinem Gastbeitrag das Thema noch einmal auf.

Die Parallelen zwischen B-to-B und B-to-C, auf die das überspitzte Statement von Holger Kalvelage aufmerksam macht, sind richtig und wichtig. Ganz praktische Beispiele für die Annäherung der Werbemechanismen in beiden Segmenten sind die Zunahme von Direktmarketing-Kampagnen, targeted Online-Ads und performancebasierten Abrechnungsmodellen in beiden Bereichen. Bei der digitalen Lead-Generierung greifen B-to-B-Marketer hier zweifelsohne auf bewährte Modelle aus dem B-to-C, das die Online-Kommunikation schon früher und stärker zu nutzen wusste, zurück.

Auch die Berücksichtigung der viel beschworenen "emotionalen Komponente" im B-to-B-Kaufentscheidungsprozess greift sicherlich auf Parameter aus dem B-to-C-Geschäft zurück. Das "Desire" in der klassischen AIDA-Formel ist gerade im B-to-B lange Zeit zu stiefmütterlich behandelt worden - hier haben B-to-B-Marketer in der Tat Nachholbedarf.

Ob bereits heute alle B-to-B-Kontakte als stark vernetzte Wesen, die nicht zwischen privat und beruflich unterscheiden, behandelt werden sollten, bleibt Anbietern selbst überlassen - denn noch ist die Gefahr, vor lauter Visionen seine eigene Zielgruppe abzuhängen, dabei recht hoch.

Ein größeres Problem besteht allerdings im Abgesang auf eines der beiden Segmente, das in einer solchen Formulierung zwangsläufig enthalten ist. Wer sagt denn, dass alles nur noch B-to-C sein muss? Genauso gut könnte man von einer krakenartigen Übernahme des B-to-C- Marketings durch B-to-B sprechen. Eine Diskussion, die analog zur Henne-Ei-Debatte ins Leere läuft.

Wichtiger scheint es mir, den Blick darauf zu lenken, welche Eigenheiten B-to-C und B-to-B-Marketing im Laufe der Jahre ausgebildet haben und wie es um deren Daseinsberechtigung bestellt ist. Inhaltlich wurde - und wird - in der B-to-B-Kommunikation mehr Wert auf das Informationsbedürfnis der Zielgruppe gelegt - was nicht zuletzt der Erwartungshaltung von B-to-B-Entscheidern entsprechen dürfte.

Die zunehmenden Bemühungen um mehr Transparenz, Neutralität, Glaubwürdigkeit und Langfristigkeit in der B-to-C-Kommunikation können vor diesem Hintergrund auch als Learning aus erfolgreichen B-to-B-Konzepten interpretiert werden. Anders formuliert: Allein mit dem "D" der AIDA-Formel lässt sich eben kein Blumentopf gewinnen.

Dennoch hat mit dem Siegeszug des aufgeklärten Konsumenten niemand gleich das Ende von B-to-C verkündet. Warum auch?

Im Umkehrschluss darf sich das B-to-B-Marketing ebenso gern von Brandingstrategien aus B-to-C-Umfeldern inspirieren lassen. Es ist eine begrüßenswerte Entwicklung, dass funktionierende Praktiken beiderseits aufgegriffen und angewendet werden. Wir sollten also gar nicht erst zum Sturm auf eine der beiden Disziplinen aufrufen: Statt des "Survival of the Fittest" à la Darwin sehe ich eher eine einsetzende Symbiose von B-to-B und B-to-C, von der letztlich beide Seiten profitieren.