Jens Schmidt: Die Welt geht nicht unter - auch nicht 2012!

von Gastbeitrag

Schenkt man den Mayas und den Weltuntergangspropheten unserer Tage Glauben, geht die Welt Ende 2012 unter. Auch wenn es nur sehr schwer zu widerlegen ist: Es besteht berechtigte Hoffnung, dass dieses Ereignis so (noch) nicht eintreten wird und unserem Planeten noch ein paar Jahre Aufschub gewährt werden. Ähnliches gilt für die klassische Marketing- und Werbewelt. Trotz des immer wiederkehrenden Abgesangs hat sie sich erstaunlich hartnäckig gehalten. Auch hier ist damit zu rechnen, dass sich das 2012 noch nicht ändert - zumindest nicht komplett.

Der Jahreswechsel ruft jedes Jahr aufs Neue die gleichen Reflexe hervor. Was für die TV-Sender die Jahresrückblicke, sind für die Werbe- und Marketingbranche die Trendprog­nosen. In die Vielstimmigkeit mischen sich dabei immer wieder Jubelgesänge auf neue Technologien oder vermeintliche Megatrends, die sich im Zeitverlauf als verfrüht oder gar als Flop entpuppen. Trotzdem stehen die Berater in den Agenturen in der Pflicht, ihren Kunden zu vermitteln, wie sich Budgets und Etats in den kommenden zwölf Monaten gut anlegen lassen. Die wichtigste Inspirationsquelle für derlei Aussagen sollte dabei vor allem die Mediennutzung der Konsumenten sein, umso erstaunlicher, dass es Jahr für Jahr dann doch immer wieder anders kommt.

So sollte der nüchterne Blick auf den Umfang, den digitale Medien mittlerweile in unserem Leben eingenommen haben, eigentlich dazu führen, dass digitale Kanäle und Interaktionen selbstverständlicher Bestandteil von Marketing- und Werbeaktivitäten sind. Allzu oft werden sie jedoch vernachlässigt. Dennoch lässt sich ein deutlicher Trend zu Gunsten einer Kommunikation beobachten, die diese digitalen Kanäle aktiver integriert. Das bedeutet einerseits, dass herkömmliche Medien wie etwa TV weniger, vor allem aber anders genutzt werden. Der Rückkanal der digitalen Informationska­näle zurück ins TV zeigt, dass die Medienkanäle stärker zusammenwachsen und sich gegenseitig beeinflussen. Der damit einhergehende Trend, TV-Inhalte zeitversetzt im Web zu konsumieren, führt leider andererseits zu fantasielosen und unangemessenen Versuchen, passiven Fernsehkonsum im interaktiven Web zu etablieren. Prerolls und Midrolls als Zwangskost zur Vermittlung von Werbebotschaften sind ungeeignet, weisen sie Konsumenten doch die Rolle des "Werbeopfers" zu.

In einer Zeit, die genügend Beispiele für erfolgreiche Werbung mit starker Interaktion und Mitgestaltung durch die User zu bieten hat, ist das eine eher traurige Entwicklung. Dieser Fehlent­wicklung entgegenzuwirken erfordert heute weit weniger Mut und Innovationsfreude, als in verunsicherten Marketingabteilungen und bei Entscheidern angenommen wird. Und trotzdem herrscht bei vielen immer noch eine "Cover Your Arse"-Mentalität vor. Lieber möchte man nach scheinbar etablierten Regelwerken (und Kennzahlen) alles richtig gemacht haben, als sich auch nur einmal die Finger zu verbrennen. Im Falle des Scheiterns kann man den Kreativen schließlich immer noch den Schwarzen Peter zuschieben. Da aber vielleicht auch in den Marketing­abteilungen gute Vorsätze für das neue Jahr geschmiedet werden, hier der Überblick über die unvermeidbaren Trends der kommenden Monate.

2012: Touchdown für neue Anwendungen und Inhalte
Die Verkaufsschlager im abgelaufenen Weihnachtsgeschäft waren das iPad, Smartphones und der Kindle Fire. Der Absatz von mobilen Geräten mit Touchscreen ist ungebrochen und wird sich 2012 weiter beschleunigen. Es werden weitere Anbieter und zusätzliche Geräte mit neuen Zwischengrößen auf den Markt drängen. Nicht nur Apple arbeitet an weiteren "Anfassgeräten" mit größeren und kleineren Screens. Alle klassischen Mobilfunkhersteller haben inzwischen Tabloidgeräte im Angebot und machen mit abweichenden Betriebssystemen und Bildschirmgrößen mal mehr, mal weniger erfolgreich dem Platzhirsch iPad Konkurrenz. Die auf Googles offenem Betriebssystem Android basierenden Geräte haben dabei die größten Chancen. Die Tablet-Geräte verdanken ihren Erfolg nicht zuletzt dem Umstand, dass sie für ältere Menschen leichter bedienbar sind als ein PC. Auch für Kinder sind sie eine sehr attraktive Plattform des Erstkontakts mit digitaler Kommunikation geworden. Schon aus diesem Grund sind sie nicht allein eine technologische Herausforderung, sondern stellen vor allem hohe Ansprüche an die Verständlichkeit der Benutzeroberfläche.

Überdies kommen die trendigen Touchpads bei Entscheidern in den Chefetagen gut an und werden als Präsentationsgerät in der Wirtschaft zusätzliches Terrain erobern. Vieles deutet darauf hin, dass es sich hier nicht um einen kurzfristigen Trend, sondern um eine nachhaltige Entwicklung handelt. Es ist daher nur eine nahe liegende Schlussfolgerung, dass traditionelle Lernszenarien unter dem Eindruck des zunehmenden Einsatzes von Touchscreen-basierten Spiel- und Lerngeräten für Kinder in Schulen und im familiären Umfeld an Bedeutung verlieren werden. Ähnliches könnte in Zukunft für die Bücherschlepperei gelten. E-Books stellen in Zeiten knapper Kassen nicht zuletzt auch unter Kostenaspekten mehr als eine Alternative dar. Die stärkere Fragmentierung der unter­schiedlichen Betrachtungsformate, der Bild­schirme und der technisch heterogenen Leistungsfähigkeit mobiler Geräte zwingt Konzepter, Techniker und Gestalter in Digital­agenturen dazu, noch flexiblere Inhalts- und Interfacekonzepte zu erdenken. Daher wird 2012 auch das Jahr für "Responsive Design".

Flexible Konzepte für multiple Endgeräte
Die Idee des "Responsive Designs" orientiert sich an der (Screen-)Größe und der techni­schen Beschaffenheit von Geräten. Das Layout und die Informationsvermittlung wird an die jeweiligen Darstellungsmöglichkeiten angepasst und optimiert. Anstatt vieler unterschiedlicher Lösungen für eine Vielzahl von bekannten Geräten wird eine anpassungsfähige "All-In-One-Solution" entwickelt, die mit umfangreicheren Gerätekapazitäten zusätzliche technische Raffinessen darstellt, während für die weniger performanten Geräte eine Standardversion angezeigt wird. Die unterschiedlichen Gerätetypen mit ihren individuellen technischen Fähigkeiten stellen nicht nur gestalterisch neue Anforderungen, auch die Aktivierung des Konsumenten und das geräteübergreifende "Storytelling" verändern die Art, wie die Benutzeransprache für Informationsdienste und Kampagnen konzipiert werden muss. Das Smartphone wird sich noch weiter als universaler "Faustkeil" für alle grundsätzlichen Lebensbedürfnisse des modernen, urbanen Menschen durchsetzen: E-Mail, Navigation, Location-Based-Services, Telefonieren, Nachrichten und Videokonsum, Spieleplattform, wichtigster Zugang zu den sozialen Netzwerken und Mobile Couponing.

Das Smartphone: Faustkeil des Homo digitalis
Der mobile digitale Alleskönner überzeugt durch seine leichte Erweiterbarkeit mit einer immer rasanter steigenden Anzahl an Apps, die eine Unterstützung für alle möglichen Anforderungen und Aufgaben in Beruf und Freizeit bereithalten. Zurzeit verfügt erst jeder Dritte in Deutschland über ein Smartphone. Dank kostengünstigerer Touchscreen-Lösungen mit Android-Betriebssystem und leistungsfähiger Klone aus Asien werden Smartphones noch breitere Bevölkerungsschichten erobern. Was in diesem Jahr in Deutschland hingegen eher spärlich ausgenutzt wird, sind die Möglichkeiten des "Mobile Payment". Zwar werden immer mehr Smartphones über Chips verfügen, die "Nearfield Communication" - eine technologische Grundlage hierfür - ermöglichen, bis sich Mobile Payment aber in der Breite durchsetzen wird, dürften hierzulande noch ein bis zwei Jahre vergehen. Die permanente Nutzung von mobilen Endgeräten für unterschiedlichste Aufgaben des täglichen Lebens und die Nutzung verschiedener Endgeräte für spezifische Zwecke machen die Synchronisation und dezentrale Nutzung von Daten immer zwingender. Synchronisierungsdienste, die Informationen nicht auf einer Festplatte, sondern in der "Cloud" speichern, werden für die private und berufliche Mediennutzung ein immer stärkeres Gewicht bekommen. Die Mitteilungsfreude des "Social Media Age" hat das Teilen von Clips, Bildern oder anderen Inhalten zu einem sozialen Grundbedürfnis geformt. Das effiziente Austauschen im privaten und beruflichen Kontext ist jedoch nur möglich, wenn von verschiedenen Orten und Geräten auf die gleichen Informationen zugegriffen werden kann.

Leben und Arbeiten in der Wolke
Plattformen wie Google Docs, Bilderdienste wie Flickr, Picasa oder Dienste wie Dropbox sind wichtige Wegbereiter hierfür wie auch für kollaboratives Arbeiten an unterschiedlichen Standorten. Apples iCloud stellt zurzeit die umfassendsten Funktionalitäten zur Verfügung - vor allem in Verbindung mit Apple Geräten. Aber auch Google und Amazon sind mit Ihren cloudbasierten Lösungen dabei, sehr umfassende Datendienste zur Verfügung zu stellen. Die Sicherheit der Daten gegen Verlust, Missbrauch und die Begrenzung der Zugriffsrechte sind wichtige Parameter, die bestimmen werden, welchem Datendienst man seine privaten und beruflichen Informationen zukünftig anvertraut. Damit stellen sich jedoch neue Herausforderungen an die Kapazitäten der Zugangsnetze, die neben dem klassischen Download nun auch einen deutlich höheren Upload bewältigen müssen. Das Fernsehen als Nachrichtenbringer wird 2012 noch stärker in Konkurrenz zu digitalen Nachrichtenkanälen stehen. Vor allem News­aggregatoren für Tabloids und Smartphones wie Flipboard, Path, Paper.li oder Zite ermöglichen individualisierte Nachrichtenstreams, die multiple Medientypen in einem visuell ansprechenden "News Chart" zusammenfassen und einen schnellen Überblick über alle für den Benutzer interessanten Informationen liefern. Vor allem die Rückkopplung an die sozialen Netzwerke machen diese Anwendungen für den Nachrichtenkonsum sehr attraktiv. Die Bewertung der Nachrichten durch das persönliche Netzwerk ersetzt hier quasi den Nachrichtensprecher. Doch der TV-Konsum wandelt sich nicht nur in puncto Newsformate.

Veränderter Nachrichten- und TV-Konsum
Die neue Gerätegeneration ist webfähig und konkurriert so mit der klassischen Online-Hardware. Doch noch fehlt es an angemessenen Lösungen, die etwa hybrides TV massentauglich werden lässt. Auch aus diesem Grund wird 2012 Apple TV mit Spannung erwartet. Es wäre nicht das erste Mal, dass Entertainmentangebote von den Entwicklern in Cupertino revolutioniert werden. Bis es so weit ist, begleiten Touchdevices den TV-Konsum. Hersteller von mobilen Endgeräten sowie Mobilfunkanbieter sehen den Einsatz von Tabloids parallel zum Fernsehprogramm bzw. zu den Werbeblöcken, um Zusatzinformationen abzurufen oder sich in sozialen Netzwerken über das Gesehene auszutauschen, als ganz großen Trend. Social Media liefern den "Couchpotatoes" neue Impulse - egal ob beim Tatort, DSDS oder der Fußballübertragung. Spielerische Userinteraktionen ermöglichen sowohl dem traditionellen Fernsehbusiness als auch Playern wie Google TV neue Interaktionsszenarien. Anwendungen wie der Heineken Starplayer (www.heineken.com/de/ucl/star-player/home.aspx) fügen dem heimischen Fußballschauplatz soziale Interaktionsmöglichkeiten über mobile Endgeräte hinzu. Solche Angebote liefern einen interessanten Ausblick, wie interaktives Fernsehen sich in Zukunft anfühlt. Wie massiv Veränderungen sich in wenigen Jahren vollziehen können, hat die Verlagsbranche bereits erfahren müssen. Die Möglichkeit, Druckerzeugnisse durch zusätzliche digitale Informationsebenen zu bereichern, ist nicht neu, dürfte aber 2012 Fahrt aufnehmen. Über QR-Codes oder Bilderkennung können mobile

Erweiterung von Druckerzeugnissen durch digitale Ebenen
Microsites aufgerufen werden, die den editoria­len Inhalt durch Simulationen, Informationsgrafiken, Videoinhalte, Bildergalerien und 3-D-Visualisierungen ergänzen und zusätzliche Kaufanreize schaffen. In Verbindung mit Location-Based-Services wird ein spannendes Versuchsfeld für ortsbasierte Marketingmaßnahmen entstehen: Marken und Hersteller können Lesern detailliertere Produktinformationen oder Abbildungen bieten und die Verfügbarkeit bei Online-Händlern oder Angebote in Filialen in der Nähe ermitteln. Auch die Möglichkeit, Produkte via Augmented Reality virtuell auszuprobieren und so direkte Kaufimpulse auszulösen, werden stärker zum Einsatz kommen. Letztlich stellt sich hier für Verlage die Frage, ob sie an ihren traditionellen Geschäftsmodellen festhalten oder diese wandeln wollen. 2012 werden wir hierfür Beispiele vor allem in den Bereichen E-Commerce und Entertainment-Formate erleben. Nach einem holprigen Start haben viele Marken inzwischen gute Erfahrungen mit Social Media gemacht. Vor allem Facebook hat sich als direkte Dialogplattform und Kundenbindungsforum bewährt und wird 2012 mit umfassenderen Marketingbudgets zu einem festen Bestandteil vieler Kampagnen werden.

Social Media wird fester Bestandteil des Marketings Gerade Marken, die spannende Geschichten zu erzählen haben und Mehrwerte bieten, werden durch soziale Netzwerke einen effizienten Multiplikationseffekt erzielen können. Auch der Trend zu einer offeneren Kommunikation mit den Konsumenten wird sich fortsetzen. Für Marken besteht hier die Möglichkeit, auf Angriffe und Käuferfrust direkt zu reagieren, anstatt die Schlammschlacht auf fernen Schauplätzen unter den Käufern ausfechten zu lassen. Perfekte Produkte gibt es nicht, folglich werden Marken, die ansprechbar sind, schnell und mutig reagieren und Fehler eingestehen können, fast immer für ihren Mut belohnt. Und nebenbei bemerkt: Eine Alternative zu dieser Philosophie wird es künftig nicht mehr geben. Die eigentliche Herausforderung liegt 2012 in der Organisation des Workflows, der Social-Media-Monitoring mit einer partizi­pativen ­Unternehmenskommunikation verbindet.

Social Media, das heißt vor allem Userbedürfnisse nach unterhaltsamen, informativen und relevanten Inhalten zu erfüllen, anstatt Marketingbotschaften so lange zu penetrieren, bis alle davon Kopfschmerzen bekommen. Ein gelungenes Beispiel für eine Plattform, die sich durch die Interaktion der User kontinuierlich weiterentwickelt, ist Footlockers Sneakerpedia (www.sneakerpedia.com), die einen echten Mehrwert für Sneakerfans geschaffen hat. Werbung muss interaktiv sein, den Adressaten also direkt ansprechen. Florian Haller hat den Werbern 2011 ins Stammbuch geschrieben: "Werbung muss zum Storytelling werden, sie muss gut sein, Geschichten erzählen und unterhalten." Wer das nicht schafft, wird im Web keine Resonanz erzielen und hat seinen Job als Werber verfehlt. Parallel zu dieser Entwicklung werden Konsumenten immer mehr über die Herkunft, die Produktionsbedingungen und die Inhaltsstoffe von Produkten erfahren wollen. Vorreiter sind hier die sog. Lohas, die in ihrem Kaufverhalten den Aspekt der Umweltverträg­lichkeit und Nachhaltigkeit immer stärker berücksichtigen.

Das Erwachen des Konsumenten
Kaufverhalten den Aspekt der Umweltverträg­lichkeit und Nachhaltigkeit immer stärker berücksichtigen. Aber auch die Frage nach Zusätzen, Konservierungsstoffen und Zutaten, die nach Meinung der Verbraucher nicht in Produkte gehören, wird wachsenden Druck auf Produzenten ausüben. Die Möglichkeit, sich als Verbraucher zu organisieren, sich auszutauschen und zu informieren, wird daher auf die Produktionsprozesse von Waren einen stärkeren Einfluss nehmen. Hier liegt zugleich die Chance für Markenartikler, im Dialog mit ihren Käufern von Produktmängeln zu erfahren, um nachzubessern und Kundenwünsche Wirklichkeit werden zu lassen. Die Möglichkeit, auf digitale Zusatzinformationen zu Produkten, Orten und Veranstaltungen über mobile Geräte zuzugreifen, wird auch 2012 immer beliebter werden. Die Nutzung von QR-Codes hat 2011 ihren Platz im Bereich der Vermittlung von audiovisuellen Zusatzinformationen bekommen. Die Möglichkeit, jegliche Art von Bildinformationen zukünftig erkennen zu lassen und mit weiteren interaktiven, virtuellen Informationsebenen zu belegen, birgt ein enormes Potenzial, die Möglichkeiten von statischen Plakatwänden oder auch Produktverpackungen durch ergänzende digitale Erzähl- und Informationsebenen zu bereichern und zusätzliche verkaufsfördernde oder Kundenbindungsmaßnahmen daran zu knüpfen.

Das Web vor dem Supermarktregal
Die Erfolgsgeschichten des koreanischen Virtual Stores der Lebensmittelkette Tesco (www.tescoplc.com/2718) oder der Nike Air Popupstores zeigen eindringlich, dass in der Verbindung von Location-based-Marketing und den Möglichkeiten von Virtual Reality eine hervorragende Toolbox für zukünftige Marketingaktivitäten steckt. Einige neue Ideen werden wir 2012 in Deutschland erleben. Real-Time-Bidding war 2011 das Hypethema in der Online-Werbebranche. Zu Recht, denn hinter der Echtzeitoptimierung verbirgt sich nicht weniger als der Bruch mit der klassischen Mediaplanung.

Echtzeit-Kampagnensteuerung und Optimierung durch Userfeedback
2012 werden verstärkt Ergebnisse aus Echtzeit-Analyse und Benutzerfeedback zu einer dynamischeren Steuerung von Kampagnen führen. Das wird sich sowohl auf die flexiblere Buchung von Media als auch auf die Optimierung der Kreation während der Laufzeit der Kampagne auswirken. Funktionierende Kreations- und Kommunikationsansätze werden noch während der laufenden Kampagne analysiert und optimiert werden. Zudem wird das Feedback der User über soziale Kanäle einen stärkeren Einfluss auf den Verlauf von Kampagnen haben. Beispiele wie die Old-Spice-Social-Respons-Kampage (http://thenextweb.com/socialmedia/2010/07/13/shirtless-old-spice-guy-replies-on-twitter-with-hilarious-personalized-videos/) haben gezeigt, dass kooperative, dialogartige Werbe­formen, die den Werberezipienten aktiv in die Gestaltung einer Kampagne einbeziehen, ein enormes Potenzial beinhalten. Wer den Mechanismus verstanden hat, wird über kurz oder lang auch auf Crowdsourcing-Verfahren zurückgreifen, um Verbraucher schon bei der Produktentwicklung einzubinden. Konsumenten, die Produkte und Werbung aktiv mitgestalten, werden wir 2012 zunehmend erleben - hoffentlich auch mit interessanten kreativen Konzepten.

Die Marketeers und Werber stehen 2012 vor großen Herausforderungen. Nicht alle werden den gestiegenen Anforderungen an Flexibilität, Kreativität und technologischem Verständnis gewachsen sein. Aber wie schon gesagt: Davon geht die Welt nicht unter.