"The Heart of Rock´n´Roll is still beating" oder: B-to-B lebt!

von Gastbeitrag

Steffen Herbold, Creative Director bei Wob in Viernheim, hat einen Leserbrief an die ONEtoONE-Redaktion geschrieben. Er reagiert damit auf einen Artikel zum Thema Business-Kommunikation, der mit dem Zitat "B-to-B ist tot!" von Holger Kalvelage, General Manager Gyro Germany, beginnt. Im Brief schildert Herbold, warum die Business-Kommunikation auch in Zukunft nicht gleich zu behandeln sei mit jener aus dem Business-to-Consumer-Bereich.

Liebe ONEtoONE Redaktion,

weil direkt über der Spektakel- Headline "B-to-B ist tot" in Ausgabe 2/12 ein Motiv von Wob zu sehen ist, und im Artikel selbst mehrfach Wob-Gründer und Vorstand Frank Merkel zitiert wird, seien hier noch mal einige Anmerkungen zu der durch die Überschrift evozierten These erlaubt.

Diese Headline ist leider falsch, denn B-to-B lebt, und zwar mehr als je zuvor. Warum ist das so? Im leicht nachvollziehbaren Zusammenhang eines sich immens verschärfenden globalen Wettbewerbs einerseits und der in Riesenschritten voraneilenden Digitalisierung von Kommunikation anderseits gewinnt das Konzept der Marke auch im B-to-B-Bereich massiv an Bedeutung.

Merkel spricht hier durchaus richtig von einer Annäherung der Qualitätsstandards - aber daraus nun ihrerseits zu schließen, B-to-B- und B-to-C-Kommunikation seien nun in Zukunft gleich zu behandeln, ist natürlich vollkommen verfehlt. Mehr Kummer bereitet uns da aber die These von Holger Kalvelage, der aus dem Umstand, dass B-to-B-Kommunikation nicht mehr nur an den Arbeitsplatz adressiert ist, schließt, dass das ganze Genre "kaputt" sei. Oha. Eine ziemlich eindimensionale Interpretation, wie mir scheint.

Halten wir deshalb noch mal fest:

Im Gegensatz zu B-to-C ist B-to-B-Kommunikation in der Regel an komplexere Buying Center gerichtet, die sich mit oft weitreichenden und langfristigen Investitionsentscheidungen auseinanderzusetzen haben. Kurzum: Hier ist nix mit Impulskauf und auch nix mit Spaß am Axe-Effekt - es geht hier vielmehr um den Aufbau von echter Glaubwürdigkeit und langfristigen Beziehungen in verschiedene Bereiche hinein, die zudem oft noch heterogene Interessenlagen haben: Von GF bis Controlling, von Einkauf bis Entwicklung, von IT bis Produktion etc.pp.

Deshalb haben wir uns bei B-to-B schon lange und auch in Zukunft mit der Bereitstellung von relevantem Content für unsere Zielgruppen auseinanderzusetzen. Klar. Hier darf auch mal Entertainment eine Rolle spielen, aber im Kern geht es doch um die Vermittlung von Wissen, Mehrwert und Vertrauen. Ich sehe nicht, wie das mit den klassischen Mitteln der B-to-C- Kommunikation zu erreichen wäre.

Zudem müssen wir uns damit auseinandersetzen, dass im B-to-B-Bereich die Marke nicht im Regal steht, sondern Schuhe trägt. Die wichtige und tragende Rolle der Sales-Mitarbeiter bei der Wahrnehmung der B-to-B-Marke ist mit nichts, aber auch gar nichts aus dem B-to-C-Bereich zu vergleichen - wir haben das zu berücksichtigen!

Alles in allem kann man sagen: Wir machen in B-to-B keine Heidi Klum-Glam-Shootings und drehen auch keine Avantgarde-Hornbach-Filme, aber dafür verlangen und brauchen unsere Kunden wesentlich mehr Tiefenschärfe. Ich habe das vor kurzem in einem Interview mit davaidavai.com mal so formuliert: Bei B-to-C geht es ums flirten, bei B-to-B um heiraten.

Deshalb: B-to-B ist anders. B-to-B ist speziell. Vor allem aber: B-to-B ist nicht tot. The heart of RocknRoll is still beating!