Hürden crossmedialer Kommunikation Teil I

von Gastbeitrag

Crossmediale Kommunikation ist einer der Kernbestandteile des Marketings, stellt jedoch auch eine große Herausforderung für Werbetreibende dar. Im vorliegenden Beitrag von Prof. Dr. Heinrich Holland erfahren Sie, welche Hürden und kritischen Punkte es zu identifizieren gilt und wie Sie diese überwinden können.

Das Thema Crossmedia ist im Zuge der weiter zunehmenden Informationsüberlastung nach wie vor aktuell. Aus der Sicht des Marketings gilt es, relevante Zielgruppen mit einem Höchstmaß an Effizienz anzusprechen. Unternehmen fordern immer wieder konkrete Wirkungsnachweise und eine optimale Allokation der Marketingbudgets. Gleichzeitig wird klassische Kommunikation, wenn eindimensional geschaltet, zunehmend ineffizienter.

Die Medien erfahren eine steigende Interaktivität durch die Verwendung von Rückkanälen. Schlagwörter wie Social Communities, Internet-TV, interaktives Fernsehen, E-Magazines etc. sind nur einige Beispiele für Kommunikationskanäle, die mit Hilfe der Digitalisierung eine Dialogfunktion übernehmen. Die Medienwechselbereitschaft nimmt indessen stetig zu. Immer mehr Menschen nutzen Medien mittlerweile parallel. Ein erhöhter Wiedererkennungseffekt durch crossmediale Ansprache kann somit durch die parallele Nutzung differenzierter Touchpoints zu einer Steigerung der Werbeeffizienz führen.
Im Folgenden sollen Auszüge aus acht qualitativen Experteninterviews die wichtigsten Hürden und Herausforderungen crossmedialer Kommunikation aufzeigen (Hintergründe dazu siehe Infokasten).

Für die Direktbank ING-DiBa gehört die crossmediale Vernetzung der
Kanäle mittlerweile zum Standard. Kerstin Jourdan (Ressortleiterin Direktmarketing) vermutet als Grund für die Zurückhaltung anderer Unternehmen, dass sich viele die Frage stellen, ob "es tatsächlich mehr bringt, wenn als Vorlauf Klassik und Online geschaltet werden, um mit einem Mailing darauf aufzubauen, oder ob nicht die Response eines Mailings genauso viel gebracht hätte". Boris Lakowski (Geschäftsführer von Sternsdorf Lakowski & Partner) spricht ebenfalls vom "fehlenden Glauben [der Unternehmen] an die Wirkung".

Die Experten nennen als weiteres Hindernis organisatorische Gründe. Integrierte Kommunikation und damit crossmediale Vernetzung erfordern ein hohes Maß an strategischer Planung im Vorfeld sowie interdisziplinärer Abstimmung während der Durchführung. Dabei ist es notwendig, dass die Kanäle in hohem Maße aufeinander
abgestimmt und vernetzt sind. Oft werden die jeweiligen Kanäle in den Firmen aber von unterschiedlichen Einheiten, das heißt Spezialisten oder Channel Managern mit eigener Budgetverantwortung, organisiert, meint Stephanie Carroux, Senior Consultant der Deutschen Post AG. Damit scheitert der Wille zur Vernetzung meist schon auf Planungsebene. Die autarke Verantwortung einzelner Disziplinen führt dazu, dass einzelne Kanäle für sich optimiert werden, eine gesamtheitliche Optimierung aus Sicht der Zielgruppe jedoch nicht erfolgt, ergänzt André Lutz, Geschäftsführer Defacto Kreativ.

Eine Vernetzung scheitert laut André Lutz hauptsächlich aufgrund "fehlender Medienneutralität". Jede Spezialagentur beanspruche und verteidige den jeweiligen Kanal und erschwere somit eine Multi-Channel-Vernetzung. Auf Seiten der Unternehmen liege es oftmals an der stark ausgeprägten "Abteilungsdenke", welche Crossmedia behindere, so Boris Lakowski. Viele Unternehmen seien auch heute noch linienförmig organisiert und unterlägen somit langen Entscheidungswegen. Für eine funktionierende crossmediale Dialogmarketing-Kampagnenführung seien Content aus dem Produktmanagement, Daten der IT, Eventkommunikation und ein funktionierendes CRM-System notwendig und zeitnah aufeinander abzustimmen, sagt André Lutz. Viele Unternehmen seien jedoch stark von "Silodenke" geprägt, erläutert Boris Lakowski.

Werbetreibende müssten daher verstärkt den internen Dialog forcieren und ihre Strukturen aufbrechen, um crossmediale Kommunikation umzusetzen.

Im B-to-B Bereich liege es nach Ansicht von Marco Fischer (Geschäftsführer der Agentur Die Firma) nicht nur an der Medienneutralität, sondern auch an der Medienkompetenz und dem Know-how der Mitarbeiter. Im B-to-C Bereich sei die Medienkompetenz oftmals fundierter, allerdings gebe es auch dort "immer wieder groß angelegte und crossmedial gedachte Kampagnen, die schlecht ausgesteuert und nicht konsequent umgesetzt sind". Vor allem im Bereich Social Media lasse sich fehlende Kompetenz, bezogen auf die Integration, bisweilen feststellen.

Die Komplexität crossmedialer Kampagnen sei ein weiteres Hindernis. Helma Finkenauer-Linnerth (Gesellschafter-Geschäftsführerin ihrer Unternehmensberatung) nennt neben dem Aufwand crossmedialer Kampagnen auch den zunehmenden Leistungs- und Zeitdruck sowie Kosten- und Effizienzdruck, dem sich viele Marketer ausgesetzt sähen. "Damit fehlt die Chance, kreativ zu sein."

Lesen Sie in der kommenden ONEtoONE mehr über die Herausforderungen beim Einsatz crossmedialer Kommunikation und wie Sie diese bewältigen können.
Hintergründe zu diesem WissenKOMPAKT-BeitragDer Artikel beruht auf einer Masterarbeit an der Fachhochschule Mainz von Lena Wengerter unter der Betreuung von Prof. Dr. Heinrich Holland mit dem Titel "Crossmedia: Integration von Online und Offline im Dialogmarketing". Die Arbeit wurde im September 2011 eingereicht und mit "sehr gut" bewertet. Ein Auszug aus dieser Arbeit erscheint im Frühjahr 2012 in dem vom Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) herausgegebenen Buch "Dialogmarketing Perspektiven".

Für die Studie wurden von Mai bis Juni 2011 acht qualitative Experteninterviews geführt. WissenKOMPAKT-Autor Prof. Dr. Heinrich Holland hat die wichtigsten Antworten für ONEtoONE zusammengefasst.

Die Interviewpartner:
- André Lutz, Geschäftsführer der Agentur Defacto Kreativ
- Boris Lakowski, Strategieberatung Sternsdorf Lakowski & Partner
- Ingo Grosch, Senior Strategic Planner der Agentur Young & Rubicam
- Helma Finkenauer-Linnerth, Media-Expertin und Strategin für Offline- und Online-Medien und Gesellschafter-Geschäftsführerin ihrer Unternehmensberatung
- Martin Bauer, Managing Partner der Agentur Wunderman
- Kerstin Jourdan, Ressortleiterin Direktmarketing bei der Direktbank ING-DiBa
- Stephanie Carroux, Senior Consultant der Deutschen Post AG
- Marco Fischer, Geschäftsführer der Agentur Die Firma

Über den AutorProf. Dr. Heinrich Holland lehrt an der University of Applied Sciences Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Holland hat 17 Bücher und über 200 Aufsätze veröffentlicht, sein Standardwerk "Direktmarketing" ist in einer russischen Lizenzausgabe erschienen. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen.