Friedhelm Lammoth: Print ist tot!? Es lebe das Mailing!

von Gastbeitrag

Warum die alten Tools wieder attraktiver werden. Weshalb Crossmedia Pflicht ist. Und wieso der Trickle-up-Ansatz die Distanz zum Kunden verkürzt. Eigentlich könnten wir Werber uns selbstzufrieden zurücklehnen. Denn noch nie haben die Menschen so viel kommuniziert. Zum ersten Mal erleben wir, dass Kommunikation Synonym für Marketing ist und Wirklichkeit das Ergebnis von Kommunikation. Und wir spüren 24 Stunden am Tag, dass Werbebotschaften unsere Lebenswelt in einem noch nie dagewesenen Maße berühren.

Kommunikationsgesellschaften treten an die Stelle von Glaubensgemeinschaften. Netzwerke mutieren zu medialen Kollektivkörpern. Und einseitige Information wird durch digitale Interaktion abgelöst, bei der Konsumenten gleichzeitig Empfänger und Produzenten von Inhalten sind.

Man hat den Eindruck, als hätten wir den Punkt erreicht, den Toffler 1970 mit seinem "Information Overload" vorausgesehen hat: Noch mehr kaufen, lernen, kommunizieren, essen, arbeiten, Spaß haben geht nicht. Unsere Aufmerksamkeit wird zum zerstreuten Aufsaugen. Denn überall gilt das Primat des Tempodroms: Das Essen wird fast, die Liebe quick. Und es sieht so aus, als würde die Theo­rie der begrenzten Aufmerksamkeit stimmen: Aufmerksamkeit wirkt wie ein Flaschenhals für Informationen, die kognitiv verarbeitet werden sollen.

[f1]Kein Wunder, dass Werbung einen schweren Stand hat. 1970 wurden TV-Spots noch von 50 Prozent erinnert. Heute liegt die Werbe­erinnerung bei 8 Prozent. Und weil die Unternehmen ein anderes Kostenbewusstsein entwickelt haben, werden Werbeausgaben hinterfragt: Was ist produktiv? Ist Marketing noch in der Lage, einen qualitativen Beitrag zu Absatz und Profit zu leisten? Müssen wir akzeptieren, dass Werbung eine Black Box ist, weil sich der Kunde selbst mit Kernspintomo­grafen nicht in die Karten sehen lässt und sowieso A sagt, wenn er B meint? Und wo soll das Marketing der Zukunft ansetzen: bei der Markenaura? Bei neuen Zielgruppen? Oder liegt alles Heil in den sozialen Netzwerken, die als Mantra über allem schweben? Facebook ist das neue Telefon und "in" ist im Onlinecasting nur, wer sich selbst inszeniert: Text hierhin, Foto dorthin - von da an erfährt man, wer gerade den Zug verpasst hat. Insofern ist es nur logisch, dass es auch immer mehr Unternehmen in die Netzwerke zieht. Adidas kommt auf 3,2 Millionen Facebook-Fans, Nutella hat sogar 5 Millionen Fans auf Facebook. Und bei McDonald`s gibt es bereits einen HSM, einen "Head of Social Media".