Wie funktioniert Marketing mit Meinungsbildnern?

von Gastbeitrag

Richard Stückl, freier Mitarbeiter der Business Intelligence Group, erläutert in einem Gastbeitrag für ONEtoONE, wie das Marketing mit Meinungsbildnern funktioniert und wie es zum Erfolg geführt werden kann.

Im Rahmen ihrer Social-Media-Strategien betreiben mittlerweile eine Reihe von Unternehmen (Vereine, Verbände, Parteien und andere Organisation, hier wird stellvertretend von Unternehmen gesprochen) eigene Blogs, Foren und Auftritte in sozialen Netzwerken. Immer häufiger bestehen in diesem Rahmen auch Ansätze, mit Personen außerhalb des Unternehmens zu kooperieren, die ein gewisses Maß an Kenntnissen oder Erfahrungen zu relevanten Themen besitzen und diese in sozialen Medien vertreten und diskutieren. Diese "Insider" sind in ihren Communities häufig sehr bekannt und anerkannt, wodurch ihnen auch eine Rolle als Meinungsbildner und Multiplikatoren zukommt.

Was machen Insider?

Die angesprochenen besonderen Kenntnisse und Erfahrungen können verschiedenste Bereiche abdecken: Produkte, Technologien, Dienstleistungen, politische und gesellschaftliche Themen, Sportarten, aktuelle Ereignisse, u.v.m. In der Praxis sind Insider vor allem:

Blogger

Betreiber von Twitter Kanälen

Betreiber von Gruppen und Sites in sozialen Netzwerken wie Facebook, Google+, XING, Linkendin, MeinVZ/StudiVZ, ...

Betreiber von Foren und Portalen mit Forum

Besonders bekannte und anerkannte Experten in Communities (z.B. Moderatoren in Foren oder Experten in Gruppen in sozialen Netzwerken)

In der Regel sind Insider auf mehreren dieser Kanäle gleichzeitig aktiv. Zudem engagieren sich einige intensiv auch offline, z.B. als Sprecher auf Veranstaltungen, in Fanclubs oder Anwendergruppen, als Buchautoren oder (Co-) Organisatoren von Community Events.

Ist Insider gleich Insider?

Weder aus Sicht der Insider selbst, noch aus der eines Unternehmens.
Die Unterscheidung von Insidern untereinander ist weitaus weniger ausgeprägt als im Fall von Unternehmen, die mit ihnen zusammenarbeiten. Untereinander sind es in der Regel qualitative Unterscheidungsmerkmale. Blogger beispielsweise, die im Wesentlichen eigene Standpunkte verfassen, werden anders eingeordnet als solche, die mehr die Meinung anderer aufgreifen und verbreiten.

Ein Unternehmen wird, abhängig von seiner Zielsetzung, Insider ganz anders segmentieren. Meist sind nur solche relevant, die ..

.. ein bestimmtes Thema oder Themenkomplex (Produkte, Services, ...) in einer gewissen Art besetzen, oder

.. eine oder einige wichtige Zielgruppe(n) ansprechen.

Eine der wichtigsten Segmentierungen bewertet die potentielle Weiterverbreitung von Kommunikationsinhalten. Dabei werden die Plattformen, nicht die Insider selbst segmentiert. Diese Kriterien werden am besten zu einem Index aggregiert, der dann ein Ranking und eine darauf basierende Segmentierung erlaubt, z.B. in sog. Short-, Mid und Long-Tail Bereiche**. Ein bewährter Index ist z.B. der B.I.G. Score (www.intelligence-group.de), der die wichtigsten öffentlich zugänglichen Kriterien berücksichtigt (auch noch andere, allerdings in geringerer Gewichtung):
Kommunikationsreichweite: in der Regel nicht öffentlich zugänglich (für viele kommerzielle Sites jedoch in AGOF-Liste veröffentlicht)

Intensitätsaufkommen zu relevanten Themen: öffentlich zugänglich, im B.I.G. Score enthalten

Vernetzung im Internet: öffentlich zugänglich, im B.I.G. Score enthalten

Auffindbarkeit in Suchmaschinen: öffentlich zugägnglich, im B.I.G. Score enthalten

Weitere typische Segmentierungskriterien von Plattformen betreffen:

Thematische Schwerpunkte: wird das relevante Thema primär, sekundär oder punktuell behandelt (Insider, die thematisch ein breiteres Spektrum abdecken und einzelne Themen nur punktuell behandeln, betreiben oft sehr erfolgreiche Plattformen im Short Tail Segment- ähnlich Breitenmedien der Presse. Da sie sehr umworben - z.T. auch umstritten - sind, ist häufig der Mid-Tail ein lohnenderes Segment)?

Wettbewerbsorientierung: freundlich bis ablehnend

Differenziertere inhaltliche Ausrichtungen: sehr technisch, sehr designorientiert, ...

Betreiber: Verlage, Hochschulen, ...

Wie findet man die richtigen Insider?

Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Zusammenarbeit mit Insidern ist deren richtige Auswahl. Die richtet sich nach der Zielsetzung des Unternehmens. Es ist äußerst empfehlenswert, im ersten Schritt ausgehend von der Zielsetzung die Plattformen der Insider anhand der angesprochen Segmentierungen einzuteilen und die relevantesten Segmente festzulegen.

Am zuverlässigsten und effizientesten werden dann die Plattformen durch ein automatisiertes Web-Monitoring-System identifiziert. Ein sehr bewährtes System dafür ist z.B. der B.I.G. Screen, der auch sehr unternehmensspezifische Anforderungen erfüllen kann. Ergebnis einer Suche durch Web-Monitoring kann eine Liste relevanter Plattformen sein, die ein Ranking anhand von Buzz- oder Tonalitätsanalysen enthält und nach Plattformen (Blogs, soziale Netzwerke, Foren, etc.) differenziert ist. An dieser Stelle erlaubt das deutsche Datenschutzgesetz allerdings nicht ohne weiteres, den Automatismus bis ins Detail zu nutzen. Immerhin geht es dabei um die maschinelle Identifikation von persönlichen Daten wie z.B. Namen. Einige wichtige Daten dürfen jedoch automatisiert erhoben werden, um dann mit absehbarem manuellem Aufwand die relevanten Insider zu ermitteln. Die genaue Vorgehensweise muss im Einzelfall abgestimmt werden.