Chris-Markus Geiger: Neukundengewinnung im B-to-B

von Gastbeitrag

Die zunehmende Bedeutung des E-Commerce stellt Unternehmen im B-to-B-Geschäft vor neue Herausforderungen in der crossmedialen Neukundengewinnung. Der Katalog ist nach wie vor Impulsgeber und Nachschlagewerk und bleibt bei vielen Versendern fester Bestandteil in den Anstoßketten. Für Reaktivierungs- und Neukundengewinnungsmaßnahmen muss jedoch weitergedacht werden.

Abnehmende Response-Zahlen, Performance-orientierte Kosten-Nutzen-Relation und der stetig wachsende Online-Handel drücken bei den klassischen Neukundengewinnungsmaßnahmen auf den ROI. Eine effiziente Steigerung in der Neukundengewinnung berücksichtigt die Gewinnung neuer Leads über Printkampagnen sowie den Ausbau von Kundenbeziehungen mittels sinnvoller digitaler Dialogstrecken.

Haben Sie Ihre Touchpoints auf Position?
Für das klassische Werbemittel gilt also immer mehr, den Empfänger offline abzuholen und in die Online-Unternehmenswelten zu konvertieren. Dialogbringende Touchpoints können bei Print-Werbemitteln, zum Beispiel durch personalisierte URL-Mailings (pURL), integriert werden. Bestehende digitale Vertriebskanäle wie Webshop und Newsletter werden über automatisierte Dialogstrecken zu neuen Touchpoints für Kunden und potenzielle Neukunden (s. Illustration).

Die Mehrwerte liegen auf der Hand. Mit passgenauer Adressenauswahl, User-bezogener Ansprache und attraktiven Incentivierungen können über Printkampagnen erfolgreich Leads generiert werden. Über Landingpages mit intelligenten Abfragemechanismen können wertvolle Informationen segmentbezogen abgefragt und gesichert werden. Mit diesen Maßnahmen werden verloren geglaubte Kundenpotenziale über Web- wie auch über E-Mail-basierte Retargeting-Lösungen messbar in Kunden umgewandelt. Von vielen Unternehmen ungenutzte Potenziale im Bereich Warenkorb-Abbruch können in Kunden konvertiert werden, bevor diese User zum Wettbewerber abwandern. Über ein spezielles Lead-Management-System werden Unternehmen mit hohem Kaufpotenzial auf ihrem Webshop namentlich identifiziert und können nach analysiertem Produktinteresse beworben werden.

Das nachfolgende Kundenbeispiel stellt die genannten Maßnahmen in einer Neukundengewinnungsaktion mit anschließender "Dialog-Automation" vor. Für die Neukundengewinnung wurde ein pURL-Mailing eingesetzt. Die gewonnenen Leads wurden angereichert, bewertet sowie segmentiert und über individuelle Dialogstrecken weiterbeworben. Über Dienstleister-Analyse- und Online-CRM-Systeme wurden diese Prozesse automatisiert, um eine gezielte Bewerbung der Leads umsetzen zu können.