Anne M. Schüller: Frauen kaufen anders

von Gastbeitrag

Etwa 80 Prozent aller Konsumentscheidungen werden von Frauen getroffen, die Zahl ist bekannt. Und für die meisten Branchen ist diese Zahl relevant. Doch Frauen denken, fühlen, entscheiden und kaufen anders als Männer. In Management, Sales und Marketing wird diese Erkenntnis allerdings immer noch viel zu wenig genutzt. Um bei beiden Geschlechtern erfolgreich zu sein, braucht es - jenseits aller Stereo­typen - ein "männliches" und ein "weibliches" Herangehen an mündliche und schriftliche Verkaufsgespräche.

Coca-Colas Frauenbild

Bild: emetriq

Zum Thema Gendermarketing hat die moderne Hirnforschung eine ganze Reihe wertvoller Hinweise parat: Neurochemische Gemenge-Situationen, hormonelle Treiber und Botenstoffe sorgen beim Mann für eine vermehrte Leistungsmotivierung, bei Frauen hingegen stehen Sozialmotive eher im Vordergrund. Frauen sind in aller Regel auch schlechtere Selbstdarstellerinnen, und das kommt so: In bedrohlichen Situationen wird - ohne dass dies beeinflusst werden kann - bei Frauen ein Hormoncocktail ausgeschüttet, der ängstlich macht und sie daran hindert, dominant aufzutreten.

Bei aller Vorsicht vor Verallgemeinerungen lässt das bereits einige Hinweise zu: Männer lieben klare Ansagen, Frauen blumig klingende Umschreibungen. Sie sind weniger risiko- und entscheidungsfreudig, dafür fürsorglicher und konsensfähiger. Sie präferieren das Weiche und Sanfte. Sie benutzen einen differenzierteren Wortschatz und reden deutlich mehr. Derbe Sprache erschreckt sie. Sie fühlen sich recht schnell angegriffen und verletzt. Während sich Männer im Konfliktfall bis aufs Messer bekämpfen, reagieren Frauen beleidigt.

Der "kleine" Unterschied

Männer wollen sich messen. Frauen wollen Konsens - und sie lieben Gerechtigkeit. Wenn sie mit am Besprechungstisch sitzen, dreht sich vieles um die Frage: "Wie geht es den Menschen dabei?" Frauen nehmen sich um der Harmonie willen oder aber, um gute Beziehungen zu schützen, eher zurück. Sie gehen weniger zielgerichtet vor. Sie sammeln Informationen weniger strukturiert und geben sie auch weniger strukturiert weiter.

Wenn Frauen Entscheidungen treffen, bleibt das Hirnareal länger aktiv, das sich mit der Fehleranalyse und mit potenziellen Gegenreaktionen beschäftigt. Während Männer sich wichtig machen, unbeirrt und siegessicher auftreten, zweifeln Frauen leichter und rechnen mit Gegenwind. Sie stellen sich selbst in Frage, suchen Fehler eher bei sich - und verkaufen sich so unter Wert. Viele Frauen scheitern nicht an ihrem Können oder ihrer Leistungsbereitschaft. Sie scheitern an ihrer Bescheidenheit und ihren Selbstzweifeln.

Auf dem Weg nach oben behindern sich Frauen also vielfach selbst. Sie tun sich auch deshalb so schwer, weil sie die Regeln karriere­förderlicher Machtspielchen einfach nicht verstehen, weil sie ihren Platz in der Gruppe nicht suchen, die Befehlskette überspringen, den Oberen das angesagte Anbetungsritual verweigern und nicht in ihrem Schlepptau laufen. Frauen sind sich allerdings auch viel zu schade, um im "Menschenschach" verheizt zu werden. Denn Frauen geht es um die Sache, nicht um Positionen. Frauen jagen Wissen, während Männer ihre Gegner jagen. Das Wissen um die Unterschiede kann bei Verhandlungen sehr wertvoll sein (siehe dazu unten Tabelle im angehängten PDF).

Frauenversteher sein

Was macht Frauen so anders? Hierzu geben uns die Hirnforscher folgende Antworten:

Teile des Balkens, der unsere beiden Hirnhälften verbindet, sind bei Frauen dicker als bei Männern. Die Vernetzung beider Hirnhälften ist hierdurch höher.

Während Frauen in beiden Hirnhälften Sprachzentren besitzen, nutzen Männer bei der Kommunikation vor allem die analytischere linke Hemisphäre.

Der Hormonhaushalt wird unterschiedlich gesteuert. Die Vorherrschaft weiblicher Hormone verändert das Fühlen, Denken und Handeln.

Farb-, Geruchs- und Geschmackswahrnehmungen sowie das periphere Sehen, das frequenzielle Hören und die Feinmotorik sind verschieden.

Die Spezialisierung der Hirnhälften ist bei Männern stärker ausgeprägt. Testosteron beeinflusst die linke Hirnhälfte und bewirkt das Schritt-für-Schritt-Denken sowie den "Tunnelblick". Es positiviert und treibt an. Es fördert das "Eckige".

Östrogene wirken stärker auf die rechte Hirnhälfte. Sie führen zu einem ganzheitlichen und gleichzeitig detailstarken, vernetzten Denken, zum Wir-Gefühl, zu Fürsorge, zu Empathie und zu mehr Fantasie, aber auch zu größerer Vorsicht und zu mehr Zweifeln. Sie fördern das "Runde".