Gernot Feltin: Ich weiss, was du letzte Woche gepostet hast!

von Gastbeitrag

In einem Gastbeitrag für ONEtoONE erläutert Gernot Feltin, Director CRM bei Rapp Germany, wie sich mit Hilfe der Analyse des Social Web das Marketing verändert lässt.

Keine Sorge! Obwohl Social Media in der Überschrift steht, befasst sich dieser Artikel einmal nicht mit den schier unfassbaren Potenzialen von Facebook und Twitter. Dieser Artikel bewirbt auch keine neuen immer noch besseren Social Media Monitoring-Tools.

Damit kein falscher Eindruck entsteht: Professionelle Monitoring-Tools sind ohne Zweifel die Voraussetzung für effektive Konsumenten-Analysen im Social Web. Rein quantitativen Monitoring- Reports droht aber ein ähnliches Schicksal, wie vielen Unternehmens-Reports. Wenn Unternehmen und Agenturen nicht konsequent den nächsten Schritt in Richtung Consumer Insights tun, werden auch Social Media Monitoring -Reports bald immer weniger wahrgenommen und schnell vergessen. Die Erfahrung zeigt, dass Social Media Monitoring-Tools vor allem zwei Dinge leisten müssen: (1.) Umfassende Ergebnisse liefern und (2.) Flexibilität für Konsumenten-Analysten und Statistiker bieten.

Wie versprochen, soll dieser Artikel darüber berichten, wie sich mit Hilfe quantitativer Reports echte Consumer Insights finden lassen. Er tut dies anhand von zwei exemplarischen Case-Studies aus dem Alltag der Social Media Analytics:
Social Media Analytics -Projekte durchlaufen in der Regel fünf Phasen, die sich in dieser oder ähnlicher Form auch in unterschiedlichen Social Media Monitoring -Artikeln, -Tool-Beschreibungen oder -Whitepapers wiederfinden:

(1.) Die Definition sowie das Aufsetzen eines Suchprofils und die darauffolgende Tool-Suche,
(2.) die Bereinigung, der durch das Tool generierten Ergebnisse,
(3.) die qualitative Analyse der quantitativen Reports,
(4.) die Interpretation der Erkenntnisse und
(5.) die Ableitung konkreter kommunikativer Empfehlungen.

Die qualitative Analyse der quantitativen Reports repräsentiert den Kern eines Analyse-Projektes und steht somit im Fokus dieses Artikels. Während die wichtigsten Anforderungen der Phasen 1 und 2 kurz erläutert werden, können Phasen 4 und 5 an dieser Stelle nicht behandelt werden, da sie sich deutlich von Projekt zu Projekt unterscheiden:

(1) Suchprofil
In der ersten Phase stellt sich vor allem eine Frage: Welche Frage wollen wir mit Hilfe der Analyse beantworten? Markennamen (z.B. "ADOBE"), Produktbezeichnungen (z.B. "ADOBE CS5") oder Produktkategorien (z.B. "Grafikprogramm) und Wettbewerberbegriffe sind in 80 bis 90% der Fälle der sicherste Weg bei der Definition des Suchprofils auf der Suche nach treffenden Antworten. Ein kurzer Blick in Google AdWords offenbart weitere relevante - häufig falsche - Schreibweisen der Suchbegriffe (z.B. "Simens" und "Mile"). Suchbegriffe mit multiplen Bedeutungen (z.B. "Hermes") sind zu vermeiden, da selbst bei der Anwendungen von Ausschlusswörtern die Menge unbrauchbarer Ergebnisse und somit der Bereinigungsaufwand deutlich steigen. Es erfordert ein wenig Erfahrung mit Social Media Analysen, um passende Suchzeiträume zu definieren, immer unter der Vorgabe mindestens drei Monate zu betrachten und mit dem Ziel mindestens 10.000 Ergebnisse zu generieren.

(2) Bereinigung
Die zweite Phase eines Social Media Analyse Projekts verfolgt das Ziel, die quantitativen Reports vorzubereiten und von irrelevanten Ergebnissen zu befreien. Häufig enthalten Ergebnislisten über 50% "Datenabfall". Somit ist diese Phase fundamental wichtig und häufig zeitlich sehr aufwendig. Wenn Suchbegriffe zum Beispiel im Titel eines Forum-Threads enthalten sind, sich der Thread aber über Wochen und sogar Monate vom eigentlichen Thema entfernt hat, dann werden alle weiteren Thread-Beiträge als legitime Ergebnisse identifiziert, sind jedoch für die Analyse nicht relevant. Wenn sich Corporate Content über die unzähligen PR- Plattformen verbreitet, der Fokus der Analyse aber ausschließlich auf User-Generated-Content liegen soll. Wenn User mit sprachlichen Feinheiten spielen, Posts eindeutig eine ironische Bedeutung haben und das Sentiment einer Marke bewertet werden soll.

Erst die konsequente Bereinigung der Ergebnisse macht die Inhalte der quantitativen Reports zuverlässig. Professionelle Monitoring-Tools bieten vergleichbare automatisierte Analyse-Techniken, wie zum Beispiel: Die Anzahl der Nennungen der Suchbegriffe in der zeitlichen Betrachtung, die aktivsten Quellen und Autoren, die am häufigsten auftretenden Begriffe und Begriffskombinationen, Sentiments-Analysen und geografische Analyse und vieles mehr.

[s3](3) Qualitative Analyse der quantitativen Reports
Wie diese quantitativen Reports strategische Fragen beantworten oder zu qualitativen Insights führen können, verdeutlichen die folgenden Beispiele:

Analyse-Beispiel - Was Word Clouds einem IT-Hersteller verraten können:
Der IT-Server-Markt wird von wenigen Unternehmen dominiert. Ein Social Media Analyse- Projekt für die Entwicklung von B2B-Angebotskommunikation beinhaltete Suchbegriffskombinationen aus Hersteller- und Produktmarken mehrerer Marktteilnehmern.

Eine intensive, mehrstufige Bereinigung war erforderlich, um einige hundert hochrelevante Experten-Diskussionen zu extrahieren. Der quantitative Report, der am häufigsten verwendeten Begriffe, - die sogenannte Word Cloud - beinhaltete neben den qualifizierenden Hersteller- und Produktmarken eine Reihe Performance-relevanter Begriffe (z.B. "schnell", "energieeffizient", "express" etc.). Das konzentrierte Lesen der umfassenden Diskussionen zu diesen Begriffen zeigte, dass diese Performance-relevanten Faktoren vor allem bei konkretem Server-Bedarf und somit direkt vor der eigentlichen Kaufentscheidung die wichtigste Rolle spielen.

Der Vergleich der am häufigsten verwendeten Begriffe der B2B-Angebotskommunikation der Hersteller dieser High-End-IT-Server mit den Diskussionen im Social Web machte deutlich, dass nur einer der Hersteller über Performance-relevante Faktoren sprach, während der Rest mit der Sicherheit und Stabilität seiner Server-Produkte warb. Eine wertvolle Erkenntnis für die Definition der Inhalte ihrer Angebotskommunikation.

Analyse-Beispiel - Wie Social Media Quellen helfen, Zielgruppen-Segmente zu qualifizieren:
Im Rahmen der Entwicklung einer E-Mail-Marketing-Strategie eines Entertainment-Anbieters konnte ein Social Media Analytics-Projekt die konkreten Produktinteressen und Kaufmotivespezieller Zielgruppen-Segmente identifizieren. Das Suchprofil beinhaltete die Produktmarken des Entertainment-Anbieters und identifizierte knapp 10.000 Nennungen im Social Web über einen Zeitraum von knapp 2 Jahren.

Nach der Bereinigung der Ergebnisse offenbarte der Blick auf die Top 100 aktivsten Quellen interessante Insights. Neben einiger weniger echter Fan-Foren, wurden deutlich, dass die einzelnen Entertainment-Produkte hauptsächlich am Rande anderer Themen genannt und diskutiert wurden. Teenager, Junge-Mütter, Haustierbesitzer, Hobby-Köche, Medien-Experten, Kulturliebhaber oder Comic-Fans diskutieren auf unzähligen Special-Interest-Plattformen wie kwick.de, rund-ums-baby.de, forum.deine-tierwelt.de oder chefkoch.de.

Das Filtern der Ergebnisse dieser Spezial-Kategorien brachte deutliche Unterschiede in der Beliebtheit der einzelnen Entertainment-Produkte zu Tage. So lieben Junge-Mütter zum Beispiel Disney-Entertainment, Tierliebhaber stehen auf eine eher klassische Unterhaltung, während Hobby-Köche sich für Action begeistern lassen.
Die Analyse der am häufigsten verwendeten Begriffe der einzelnen Spezial-Kategorien konnte einen weiteren wertvollen Insight identifizieren: Während alle Zielgruppen-Segmente im Schwerpunkt über Stories und Inhalte diskutierten, haben Teenager vor allem eines im Sinn: Einen gutaussehenden Schauspieler - einem ehemaligen Soap-Star - dessen Namen zu den wichtigsten Begriffe dieser speziellen Word Cloud gehörte. Wertvolle Insight für die Entwicklung einer hochrelevanten kundenzentrierten E-Mail-Kampagne.

Die Social Media Analytics liefert "Consumer Insights", die die Relevanz von Marketing und Kommunikation deutlich steigern. Um zu diesen Erkenntnisgewinnen zu gelangen, wählten Unternehmen und Agenturen in der Vergangenheit häufig den indirekten Weg über klassische Marktforschung. Die Social Media Analytics bietet hier nun eine echte Alternative! Social Media Analytics ermöglicht es, innerhalb von wenigen Tagen auf mehrere zehn- oder häufig sogar hunderttausend Kommentare und Verbrauchermeinungen zuzugreifen, unbeeinflusst und ungefiltert. Die Analyse des Social Web ermöglicht es, Kunden direkt und ungefiltert auf den Mund zu schauen.
Spannend bleibt die Frage, inwieweit Marketer bereit sind, den Schritt in Richtung professioneller Social Media Analytics zu gehen: Sich stärker auf Consumer Insights einzustellen, bedeutet die Tür zu öffnen für überraschende und häufig beunruhigende Erkenntnisse, die nicht immer die klassische Marketinglehre bestätigen. Kommunikation wird dadurch nicht unbedingt einfacher, aber in jedem Falle fundierter und relevanter.

[s3] Consumer Insights und Potenziale
Social Media Analytics bietet Consumer Insights auf Fragen wie z.B.:
Welche Ereignisse oder Impulse führen dazu, dass sich meine Kunden mit meinen Produkten auseinandersetzen?
Was sind die kaufentscheidenden Parameter für potenzielle Kunden meiner Produkte?
Welche Leistungen meiner Produkte werden von den Kunden hauptsächlich genutzt und
welche Leistungen kennen oder verstehen meine Kunden nicht?
Welche meiner Produkte sind für meine Zielgruppen-Segmente am relevantesten?
Wie bewerten meine Kunden meine Produkte im Vergleich zum Wettbewerb UND wie wahrscheinlich ist es, dass potenzielle Kunden von diesen Bewertungen beeinflusst werden?
Welche Leistungen würde aus Sicht der Kunden in meinem Markt die optimale Produktlösung bieten müssen?
Wie kann ich aus Sicht der Wünsche und Anforderungen meiner Kunden ein neues Produkt im Markt gegenüber dem Wettbewerb erfolgreich positionieren?
Wie unterscheiden sich die Anforderungen der Kunden an meine Produkte in den europäischen Märkten oder Kulturen?

Durch Social Media Analytics entstehen Potenziale für:
Die Entwicklung von Multichannel-Kampagnen
Die Entwicklung von Social Media -Kampagnen
Die Identifikation der relevantesten Keywords für das SEM und das SEO
Creative Briefings für die Entwicklung von kreativen Ideen
Die Bildung von Kooperationen mit relevanten Markenbotschaftern
Die Entwicklung von Social Customer Service -Strategien
Die Entwicklung von Keyword-Targeting- und Display-Ad-Kampagnen