Leopold Gräubig: Suchanfragen im Internet und die Chance für den Handel am Beispiel Lebensmitteleinzelhandel

von Gastbeitrag

Nach kaum einer Produktkategorie wird in Deutschland so häufig gesucht wie nach Lebensmitteln. Im letzten Jahr hat Google insgesamt 1,6 Milliarden Suchanfragen zu diesem Thema registriert.

In etwa 50 Suchanfragen pro Sekunde gibt es über Google somit zum Thema Lebensmittel. Diese Zahl beinhaltet nur Suchanfragen zu Lebensmittel­produkten und Rezepten, lässt aber Kategorien wie Lebensmittelhändler, Drogerie- und Beauty-Produkte noch außen vor. Diese Zahl verdeutlicht, wie immens groß das Online-Potenzial für den Lebensmitteleinzelhandel ist. Damit ist nicht nur der direkte Absatz über das Internet gemeint, sondern noch weitere Punkte, in ­denen Suchanfragen einen echten Vorteil bieten können.

Insgesamt ist der Lebensmitteleinzelhandel, verglichen mit anderen Branchen, noch relativ weit vom Thema Internet entfernt. Logisch, könnte man sagen, denn in Deutschland lassen sich Lebensmittel nur sehr schwer online vertreiben. Doch diese Sicht greift zu kurz. Denn das Internet kann auch über die reinen Absatzpotenziale hinaus wertvolle Unterstützung für das Lebensmittelgeschäft bieten. Insgesamt lassen sich dabei drei Gebiete umreißen: Erkenntnisse über die Kunden, Online-Absatz, Absatz in Filialen. Als Erstes wird erläutert, wie Sie ohne viel Aufwand und völlig kostenlos einen Einblick in die Gedankenwelt Ihrer Kunden bekommen können.


Erkenntnisse über Ihre Kunden: "Daten sind das neue Öl"Das Internet öffnet Unternehmen völlig neue Möglichkeiten, sich über das Verhalten ihrer Kunden zu informieren. Und das nahezu in Echtzeit. Ein Beispiel hierfür ist Insights for Search. Mit diesem kostenlosen Tool kann jeder herausfinden, wonach die Welt sucht. Für Unternehmen bietet Insights for Search einen faszinierenden Einblick in die Wünsche und Interessen von Konsumenten. Beispielsweise lässt sich mit diesem Tool untersuchen, welche Trends sich gerade entwickeln oder welche Marken sich gerade steigender Popularität erfreuen. Die Einsatzmöglichkeiten von Insights for Search sind extrem vielfältig. Im Folgenden werden nur einige der relevantesten Möglichkeiten erläutert.


MarkenvergleichAnhand des Suchvolumens lässt sich die Beliebtheit der eigenen Marke feststellen. Besonders interessant ist so ein Verlauf vor allem im Vergleich mit der Suchnachfrage nach anderen Brands. [f1] Bei dem Vergleich von Ed Hardy und der Teenager-Marke Hollister beispielsweise sieht man, dass Ed Hardy sich noch vor zwei Jahren großer Beliebtheit erfreute. Mitte 2010 konnte Hollister Ed Hardy bereits überholen. Interessant ist so ein Vergleich auch bei Lebensmittelhändlern. Hier kann man z.B. sehen, dass Aldi lange Jahre deutlich häufiger gesucht wurde als Lidl. In den letzten zwei Jahren allerdings hat Lidl mehr und mehr aufgeschlossen. Insights for Search fördert also mit nur wenigen Klicks interessante Trends zutage, auf die Manager eventuell reagieren müssen. Die Erkenntnis, dass die eigene Marke vom größten Wettbewerber in nächster Zeit in puncto Nachfrage überholt werden könnte, wäre so ein Fall.


[b]Vergleich verschiedener Länder und Regionen[/b]Insights for Search erlaubt die Betrachtung des Suchvolumens auf Länder-, Regional- und sogar Städteebene. [f3] Auf diese Weise kann man z.B. Rückschlüsse auf die internationale Beliebtheit eigener Produkte oder Marken gewinnen. So sieht man beispielsweise, dass Aldi in den USA vor allem an der Ostküste beliebt ist. Diätrezepte werden in Großbritannien vor allem im Januar gesucht (also nach der üppigen Weihnachtszeit), in Frankreich ebenso. Dort werden sie allerdings auch sehr stark zu Beginn des Sommers gesucht - solche Feinheiten können bei der Internationalisierung einer Produktreihe äußerst hilfreiche Erkenntnisse darstellen.


[b]Produktideen und -einführung[/b]
Häufig bietet das Interesse der Nutzer wertvolle Anstöße für Absatzpotenziale.
Ein gutes Beispiel wären etwa die gerade genannten Peaks beim Suchvolumen für Diätrezepte. Noch spannender wird es aber, wenn man einen Blick auf das Feature "Top Suchanfragen" wirft. Hier werden die mit dem eingegebenen Suchbegriff in Verbindung stehenden Anfragen gezeigt, deren Suchvolumen am größten ist. Gibt man etwa "Kuchen" ein, sieht man, dass momentan Schokokuchen und Apfelkuchen die beliebtesten Kuchenarten sind. Eventuell findet sich hier aber auch ein Rezept, das Händler noch gar nicht oder nur in geringem Umfang im Angebot hatten. Übrigens: Das relative Suchvolumen nach Kuchen ist in Baden-Württemberg am höchsten.


[b]Sortimentsplanung[/b]
Hierbei handelt es sich um den vielleicht interessantesten Aspekt von Insights for Search. Denn die Trends im Suchvolumen liefern mitunter faszinierende Erkenntnisse. So kann man etwa sehen, dass das Interesse an Cranberrysaft das an Ananassaft Mitte 2009 überholt hat. Ein weiteres Beispiel: Jahrelang war der Begriff "fettarm" deutlich stärker nachgefragt als der Begriff "laktosefrei". Das Suchvolumen von fettarm stagniert seit Jahren, während das von laktosefrei einen deutlichen Aufwärtstrend ausweist. Seit Ende 2010 wird der Begriff nun sogar häufiger gesucht als fettarm. Lebensmittelhändler könnten dies als Indiz nehmen, ihr Sortiment eventuell noch stärker auf laktosefreie Lebensmittel auszurichten.


[b]Saisonalität[/b]
Suchverläufe können Hilfestellung beim Einkauf geben. So wird etwa Salat vor allem im Sommer gesucht, Schokolade aber in der Vorweihnachtszeit und zu Ostern. Interessant sind solche Verläufe auch für den Non-Food-Bereich. Bademäntel z.B. haben jedes Jahr eine ausgeprägte Spitze im Suchvolumen kurz vor Weihnachten. Warum? Sie sind ein klassisches "Notgeschenk", das kurz vor den Festtagen recherchiert bzw. bestellt wird. Ein weiteres Non-Food-Beispiel: Bügelstationen werden vor allem im Herbst gesucht. Über die Gründe darf hier sicherlich spekuliert werden. Nichtsdestotrotz eine interessante Erkenntnis für Handelsunternehmen.


[b]Werbewirkung[/b]
Konsumenten agieren heutzutage cross-medial. Ein Medium beeinflusst das Handeln der Konsumenten in einem anderen. TV-Werbespots haben dabei traditionell einen sehr großen Einfluss auf das Suchvolumen der Konsumenten. Ein Beispiel: Das Suchvolumen nach "Agenda 2010" ist seit 2004 beständig zurückgegangen. Ende 2009 ist es aber wieder deutlich angestiegen. ­Warum? Media Markt hat mit dem üblichen großen Mitteleinsatz seine Jahres­kampagne mit demselben Titel gestartet. Insights for Search liefert hier den Beweis für die Wirksamkeit dieser Kommunikationskampagne.

Es sollte deutlich geworden sein: Der Zugriff auf das Suchverhalten der Konsumenten bietet potenziell immense Erkenntnisgewinne. Im 21. Jahrhundert ist das Beschaffen von Daten kein Problem mehr. Die wirkliche Kunst liegt in der Interpretation und Analyse dieser Daten. Daten sind der Schmierstoff geworden, der die Wirtschaft antreibt und voranbringt. Daher: Daten sind das neue Öl.


[b]Lebensmittel online zu verkaufen wird nie funktionierten - oder etwa doch?[/b]Die vorherrschende Meinung in der Lebensmittelbranche ist, dass ein Online-Vertrieb in Deutschland nicht funktionieren wird. Allerdings gab es vor einem knappen Jahrzehnt eine ähnlich zögerliche Haltung auch in anderen Branchen. So äußerte sich der Geschäftsführer eines großen deutschen Bekleidungshauses 1999 in der Branchenzeitschrift "Textilwirtschaft": "Jenseits der Basics, Sports- und Jeanswear sehe ich keine Chancen für Textilien im Internet." Jetzt, zwölf Jahre später, macht das Internet 15 Prozent des gesamten Modeumsatzes in Deutschland aus, und das über alle Kategorien: von billig bis edel, von Kinder- bis Seniorenkleidung. Generell kann nach Meinung von Internetexperten heutzutage alles über das Internet verkauft werden. Ebay zum Beispiel verkauft im Schnitt pro Monat drei Ferraris - über seine App. Im europäischen Ausland funktioniert der Versandhandel mit Lebensmitteln bereits.
[f2] Das britische Start-up Ocado setzte im vergangenen Jahr auf diesem Wege bereits 515 Millionen Pfund um. In der Schweiz kann sich der Online-Anbieter LeShop seit seinem Start im Jahr 1998 über zweistellige Wachstumsraten beim Umsatz freuen. Im Jahr 2009 setzte das Unternehmen bereits 132 Millionen Franken um. Beim Thema Online-Verkäufe treten wiederum die Suchanfragen als zentraler Ausgangspunkt in den Vordergrund. Denn einer der wirkungsvollsten Ansätze zur Ansprache von Konsumenten im Internet ist, sie dort anzusprechen, wo sie Interesse an einem ­bestimmten Produkt bekunden. Genau das ­bietet Suchmaschinenmarketing, weil Ihre Konsumenten Ihnen im Moment der Suchanfrage genau verraten, was sie wollen. Deshalb kann man eine Suchergebnis­seite auch als "digitales Regal" betrachten allerdings ein Regal, das genau auf die indivi­duellen Wünsche eines einzigen Kunden zugeschnitten ist. Anders gesagt: Bei 50 Suchanfragen zum Thema Lebensmittel sind es 50 Chancen pro Sekunde, einen potenziellen Kunden direkt anzusprechen.


[b]Online stärkt das Stationärgeschäft[/b]Solange noch Zögerlichkeit aufseiten der Lebensmittelhändler herrscht, ob sie sich dem Online-Versand ihrer Waren öffnen sollen, bietet das Web auch kurzfristig einen potenziell großen Hebel für ihr Geschäft. In den letzten Jahren hat sich der Ort der Kaufentscheidung zunehmend verlagert - von den Filialen ins Web. Laut einer Langzeitstudie aus den USA fielen im Jahr 2007 40 Prozent aller Kaufentscheidungen im Stationärgeschäft. 2009 waren es nur noch 17 Prozent. Eine ­Studie der GfK aus dem Jahr 2010 ergab, dass 51 Prozent aller Käufe in Deutschland im Internet recherchiert bzw. entschieden wurden. Damit ist das Web das wichtigste Medium für die Beeinflussung der Kaufentscheidung.

Gerade hier sind die Suchanfragen ein großer Hebel. Viele Konsumenten suchen online nach dem nächsten Supermarkt oder den aktuellen Öffnungszeiten. Der kostenlose Google-Dienst "Places" ermöglicht es dem Einzelhandel, Profile seiner Filialen zu erstellen und mit ein paar Klicks hochzuladen. Diese werden automatisch mit Google Maps verknüpft und stehen künftig allen Nutzern zur Verfügung. Auf diese Weise können effizient und völlig ­kostenfrei Kunden in die eigenen Filialen gelotst werden. Wie wichtig eine solche Präsenz im Internet ist, zeigt sich daran, dass mittlerweile 20 Prozent aller Suchanfragen in Deutschland einen lokalen Bezug haben. Auch die im Lebensmittelhandel weit verbreiteten "Schweinebauchanzeigen" lassen sich mit Hilfe von Suchanfragen online ab­bilden - einhergehend mit einer viel präziseren Ansprache der Konsumenten. Ende des Jahres wird Google in Deutschland ein Projekt namens "eCirculars" starten. Hierbei werden dem Nutzer, je nach Suchanfrage, auf einer Zielseite dynamisch erstellte digitale Prospekte mit den aktuellen, relevanten Angeboten erstellt. Dieses Angebot kann auch Coupons enthalten, die die Konsumenten sich sofort ausdrucken können. Das alte Gießkannenprinzip wäre somit ein Ding der Vergangenheit.

Zusätzlichen Auftrieb wird dieses Thema noch durch das Wachstum des mobilen Internets erfahren. In manchen Bereichen machen Suchanfragen von mobilen Geräten bereits 10 Prozent des gesamten Suchmaschinen-Traffics aus; Suchanfragen von Smartphones haben sogar in 40 Prozent aller Fälle einen lokalen Bezug. Damit eignet sich die mobile Internetnutzung als idealer Hebel für die Steigerung der Besucherfrequenz in den eigenen Filialen. Viele Smartphones bieten kostenlose Navigationsmöglichkeiten. In Verbindung mit den richtigen Anzeigen lassen sich somit Nutzer, die beispielsweise unterwegs nach einer Filiale oder einem bestimmten Produkt suchen, direkt auf das relevanteste Angebot in ihrer Nähe aufmerksam machen. Smartphones bringen also Konsumenten im wahrsten Sinne des Wortes in die Filialen.


[b]Fazit:[/b]
Der Lebensmitteleinzelhandel nähert sich dem Online-Medium in Babyschritten, während andere Branchen wie Reise, Mode oder Medien bereits die Siebenmeilenstiefel anhaben. Trotz mangelnder Online-Aktivitäten sieht man anhand des großen Suchvolumens, dass auch die Kunden ein Interesse an Produk­ten dieser Kategorie haben. Die Empfehlung an den Lebensmitteleinzelhandel kann vor dem Hintergrund der in diesem Beitrag aufgezeigten immensen Chancen nur lauten, sich so bald wie möglich an diese Herausforderung heranzuwagen.