Michael Koch: "Wir achten darauf, dass es wirklich Dialog ist".

von Gastbeitrag

Am 15.04.2011 wurde im alten Gasometer in Berlin im 28. Jahr der Deutsche Dialogmarketing Preis (ddp) verliehen. Und wie in jedem Jahr sprachen die Juroren von einem Jahrgang, der besser war als all die Jahre davor.

In diesem Jahr hatte Juryvorsitzender Michael Koch einen triftigen Grund für die Behauptung, dass dieser Jahrgang besser war, als all die Jahre davor: Der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) konnte als Veranstalter doch einen satten Zuwachs bei den Einreichungen verzeichnen. Konkret bedeutete das ein Plus von über 16 Prozent.
Allerdings hatte der DDV darauf auch gezielt hingearbeitet. So wurde die Kategorie Digitale Medien in fünf Kategorien aufgesplittet. Was laut Koch bewirkte, dass der Anreiz, in den einzelnen Kategorien einzureichen, stieg. In Zahlen bedeutete das ein Plus von 31 Prozent.

Mehr Kategorien, geringere Kosten
Damit prägt die Digitalisierung von Dia­log­marketing den ddp 2011 mehr denn je. Auffällig fand die Jury insbesondere die hohe Anzahl an Maßnahmen auf mobilen Endgeräten. "Die digitalen Themen wie Social Media, Online, Website oder Landingpages waren auch bei den Einreichungen zum ddp 2011 ein beherrschendes Thema", resümiert beispiels­weise ddp-Juror Willi Jansen, Deutsche Post, der "die intelligente Verzahnung etwa von Mailings mit Landingpages und den Social Communities als die Herausforderung der ­Zukunft" sieht. Aber nicht nur über die neuen Kategorien war Positives zu berichten. Auch die Dialogmarketing-Urkategorie Mailing legte mit 17 Prozent überdurchschnittlich zu. Insgesamt 58 Einreichungen machten diese Kategorie darüber hinaus noch zur stärksten des Wettbewerbs.[f2] Neben der Kategorienstruktur hatten die Verantwortlichen des ddp auch die Teilnahmekosten drastisch reduziert. Durch einen Sponsorenbeitrag der Deutschen Post konnten die Kosten für die Veröffentlichung der Gewinnerkampagnen im ddp-Buch deutlich gesenkt werden. Laut Michael Koch war dieser Schritt immens wichtig und habe ebenfalls einen guten Teil zum Einreichungsplus beigetragen. Seiner Aussage nach hätten manche, insbesondere kleinere Agenturen nicht eingereicht, weil sie Angst vor einer Auszeichnung und den damit verbundenen Folgekosten hätten, die sie sich schlicht nicht leisten könnten.


[b]Mehr Einreichungen, weniger Medaillen[/b]
Auch wenn die Jury dieses Jahr über mehr Arbeiten urteilen konnte, wird 2011 nicht als das Jahr mit den meisten Medaillen in die ddp-Geschichte eingehen. "Die Jury hat sich selbst zum Ziel gesetzt, sehr streng zu jurieren, um den Wettbewerb wertvoll zu halten", sagte Michael Koch. Konkret bedeutete dies, dass die Anzahl der Auszeichnungen von 19 auf 17,5 Prozent aller eingereichten Arbeiten reduziert wurde. "Wichtig ist, dass das, was vergeben wird, wertvoll ist. Und das kann es nur, wenn es rar ist", so Koch weiter. Unterm Strich wurden 13 Gold-, 21 Silber- und 57 Bronzemedaillen verliehen. Dazu kamen noch 28 Auszeichnungen. [f1] Als Lieblinge der Jury kristallisierten sich die Kategorien Kundenbindung (7 Medaillen), Dienstleistung (6 Medaillen) sowie Social Media und DACH (jeweils 5 Medaillen) heraus. Kochs absoluter Favorit war die DACH-Kategorie. "DACH war mit Sicherheit die schönste und interessanteste Kategorie des Wettbewerbs", schwärmte der Juryvorsitzende.

Die erfolgreichste Agentur des Wettbewerbs war abermals OgilvyOne worldwide. Bei der Preisverleihung zur Agentur des Jahres kam es übrigens zu einem überraschenden Auftritt von Ogilvy-Deutschland-Geschäftsführer Thomas Strerath. Mit bewegenden Worten dankte er Michael Koch dafür, dass er OgilvyOne als Kreativgeschäftsführer zur, laut letztem Won Report, international erfolgreichsten Dialog­agentur gemacht hat. Um das auch bei den Mitarbeitern in Erinnerung zu halten, wurde der größte Konferenzraum der Agentur, der bis dato als Namen den letzten Wohnort Ogilvys trug, in MIKO umbenannt. Leider ging diese wahrlich große Geste aufgrund der suboptimalen Akustik im Gasometer etwas unter.

[b]Neu: der Publikumspreis[/b]
Weniger eindeutig als die Ermittlung der Agentur des Jahres war die Wahl zum "Best in Show", der aus allen Goldmedaillen-Gewinnern gewählt werden kann - oder eben auch nicht. In diesem Jahr hatte die Jury im ersten Wahlgang kein eindeutiges Ergebnis, es kam zum Stechen. Hierbei allerdings erlangte die Siegerarbeit "Der Champion Chip", von der Hamburger Agentur Kolle Rebbe für Nike, bereits in der ersten Stichwahl ein eindeutiges Ergebnis. Michael Koch: "Es ist eine tolle Arbeit, weil ein sehr starkes Involvement der Zielperson stattfand." [f3] Neu in diesem Jahr war übrigens die Auslobung des Publikumspreises über Facebook. Teilnehmen konnten alle, die sich als ddp-Follower oder Fan registriert hatten. Zum Voting standen die Shortlist-Kandidaten aus der Kategorie Social Media. Insgesamt hatten sich mehr als 1.000 User an der Wahl beteiligt. Sieger nach Votings wurde das Twitter-Gewinnspiel "Tweed & Win" von Grabarz & Partner, Hamburg für Cinemaxx (siehe auch Fischer´s Archiv 04/10). Die ddp-Jury hatte der Arbeit übrigens nur eine Auszeichnung zugedacht.



[b]Mehr Klassiker[/b]

Kolle Rebbe und Grabarz & Partner zeigen mit ihren Arbeiten übrigens nicht nur, dass der Dialog längst auch bei den Klassikern ange-kommen ist. Sie stehen stellvertretend auch dafür, dass der ddp immer mehr ursprünglich klassisch orientierte Agenturen anzieht. Für Michael Koch hat das mehrere Gründe: "Erstens hat der DDV die Klassiker aktiv akquiriert. Zweitens zählt der ddp zu den Wettbewerben, die auf den einschlägigen Rankinglisten geführt werden. Und drittens kann das Dialogmarketing nicht mehr von der Klassik getrennt werden." Die Kompetenz in Sachen Social Media sei sowohl bei den Dialogmarketern als auch bei den Klassikern vorhanden. Insofern gelte eine strikte Trennung per Definition: Klassik richte sich an die Massen, Dialog adressiert an die Zielperson. "Beim ddp achten wir streng darauf, dass es auch wirklich Dialog ist", sagt Koch.