Dr. Alexander Preuß: Plakat wirkt!

von Gastbeitrag

Im Jahr 2010 gab der Fachverband Außenwerbung (FAW) gemeinsam mit der Allgemeinen Plakatgesellschaft (APG) Schweiz eine Studie in Auftrag, die das Ziel hatte, auf Basis der umfangreichen Research-Erfahrung von BrandScience übergreifende Erkenntnisse für die Wirkung des Mediums Plakat zu gewinnen.

Die Studie zur Absatzwirkung von Plakat im Mediamix zeigt: Das Plakat ist nicht nur ein besonders effizientes Medium im Mediamix, sondern wirkt sich auch entscheidend auf den Abverkauf aus. Die Studie belegt, dass der Einsatz von Plakat in Mediamix-Kampagnen zentrale Wirkungskriterien wie Return-on-Investment (ROI) und Absatz signifikant steigert.

Die Untersuchungsmethode:Die Basis der Studie bilden ca. 600 Datenmodelle aus der Datenbank von BrandScience. Um generalisierende Erkenntnisse zur Absatzwirkung des Mediums Plakat zu gewinnen, wurden die Fälle in die Analyse einbezogen, in denen Plakat im Mediamix zum Einsatz kam. Dies sind 49 Modelle, davon 39 für den Absatz und 10 für die Werbeerinnerung. Diese Modelle aus Deutschland und der Schweiz wurden einer detaillierten und mehrschichtigen Untersuchung unterzogen.

Die 39 Absatzmodelle für Produkte mit Plakateinsatz entstammen den Branchen FMCG (Kosmetik, Getränke u. w.), Telekommunikation, Freizeiteinrichtungen, Logistik und Medien/Zeitschriften. Hiervon entfallen auf Deutschland 32 und auf die Schweiz 7 Modelle. Von besonderem Interesse waren zentrale Effizienzkriterien wie der Return-on-Investment (ROI), durch Media generierte Absatzanteile und die zeitliche Wirkung, um so einen detaillierten Wirkungsvergleich der Above-the-Line-Medien, TV, Print und Plakat durchzuführen. Einige Medien wie Radio und Online wurden nur in sehr wenigen unserer Fälle in Kombination mit Plakat eingesetzt. Darum wurden die Ergebnisse für diese Medien in der Studie nicht ausgewiesen.

Die Ergebnisse:Man wird sich sicher die Frage stellen, inwiefern die verwendeten 39 Modellfälle den Gesamtmarkt repräsentieren. Zu diesem Zweck wurde - für die deutschen FMCG-Fälle, die den größten Teil ausmachen - der Mediamix der Top-250-FMCG-Spender 2002-2009 mit dem Mix der verwendeten Fälle verglichen. Im Ergebnis decken sich die Mixe weitgehend: TV hat den deutlich größten Anteil, nur der Anteil von Plakat ist in den verwendeten Fällen größer - da es aber genau um die Fälle mit Plakateinsatz geht, ergibt sich dies als Folge. Insofern können die verwendeten Fälle als "repräsentativ" angesehen werden.

Ergebnis 1: Plakat im Mediamix ist der effizienteste VerkaufsmotorBetrachten wir noch einmal den Mediamix, der den untersuchten Fällen zugrunde liegt - über alle 39 Fälle hat TV einen Anteil von ca. 65, Print einen Anteil von ca. 27 und Plakat einen Anteil von ca. 6 Prozent. Bei den für die Studie untersuchten Fällen generieren die Medien TV, Print und Plakat zusammen im Durchschnitt ca. 13 Prozent des Absatzes eines Produktes. Betrachtet man diesen Anteil isoliert, so erzielt Plakat bei einem durchschnittlichen Einsatz von nur ca. 6 Prozent ca. 30 Prozent dieses Media-Absatzanteils - dies entspricht fast einem Drittel aller durch Media generierten Absätze.
[f1][b]Ergebnis 2: Plakat erzielt den höchsten ROI[/b]Das Plakat ist ein entscheidender Bestandteil eines effizienten Mediamixes: So liegt der ROI von Plakat bei unterproportionalem Anteil im Mediamix deutlich vor TV und Print. Betrachtet man das arithmetische Mittel über alle ROIs der 39 Plakat-Fälle, ergibt sich ein ROI für TV von 1,30 €, für Print in Höhe von 1,90 € und für Plakat in Höhe von 2,10 €. Mit einem Umsatz von 2,10 € pro eingesetztem Euro hat Plakat bei den gegebenen Budgets die höchste Effizienz.

[b]Das Plakat optimiert FMCG-Kampagnen[/b]Betrachtet man einzelne Branchen wie Fast Moving Consumer Goods (FMCG), die die Mehrheit der von BrandScience untersuchten Branchen darstellen, so erzielt Plakat auch hier den größten ROI. TV ist in diesen Fällen ebenfalls das Basismedium im Mediamix.
Auch in den weiteren untersuchten Branchen (Telekommunikation, Freizeiteinrichtungen, Logistik und Medien/Zeitschriften) zeigt sich für Plakat ein ähnliches Bild.

[b]Ergebnis 3: Plakat pusht TV-Kampagnen signifikant[/b]Eine weitere zentrale Fragestellung der Studie ist die Wirkung von Mono- und Mediamix-Kampagnen bezogen auf das Basismedium TV. Dabei zeigt sich, dass Plakat im Vergleich zu Print eine wesentlich stärkere Hebelwirkung im Mediamix hat und die Wirkung von TV-Werbung deutlich pusht. Im direkten Vergleich zwischen TV in Kombination mit einem zweiten Medium - hier Print - oder im breiten Mediamix mit Plakat zeigt die Studie, dass Kampagnen im breiten Mediamix mit Plakat den höchsten ROI für sich verbuchen können. Im Vergleich zu einer monomedialen TV-Kampagne erzielt diese Kombination einen fast doppelt so hohen ROI.
Während TV im Mono-Einsatz nur einen mittleren ROI von 0,62 € generiert, steigt der ROI für TV bei Hinzunahme eines weiteren Mediums (hier: Print) auf 1,01 €, während er im weiten Mediamix (TV, Print und Plakat) sogar auf 1,34 € steigt.