Michael Brandtner: Das Ende der "guten" Marken...

von Gastbeitrag

... oder warum wir heute neu über Marken- und Unternehmensführung denken müssen.

Wir schreiben den 3. Mai des Jahres 2025. Die Titelgeschichte von Deutschlands führendem Online-Wirtschaftsmagazin ­Winfo-aktuell.de lautet: "Das Ende der guten Marken." Im Beitrag selbst heißt es: "Viele Marken, die noch zu Beginn des 21. Jahr­hunderts zu den bekanntesten Marken und zu den Vorbildern einer erfolgreichen Markenführung zählten, befinden sich heute massiv in der Krise."

Als Ursachen dafür werden vor allem die folgenden drei identifiziert:
(1) Viele Unternehmen haben sich in den letzten Jahren zu sehr auf die Mitte des Marktes konzentriert.

(2) Zusätzlich haben diese Unternehmen ihre Marken durch übertriebene Markenausweitungen geschwächt.

(3) Gleichzeitig haben internationale Marken den Wettbewerbsdruck auf meist nur leicht wachsenden, in vielen Fällen sogar stagnierenden oder rückläufigen Märkten massiv erhöht.

Neben diesen schlechten Nachrichten sieht man aber auch zwei Arten von Gewinnern, nämlich regionale bzw. nationale Marken, die in ihrem Heimmarkt sehr erfolgreich Nischen besetzt haben, bzw. deutsche Marken, die international bzw. global in einem spezifisch ausgewählten Markt Marktführer sind. Das Fazit des Artikels lautet: "Die Welt neigt immer mehr zum Extremen. Dies gilt auch für die Welt der Marken."

Das Markenszenario der Zukunft

Wird dieses "Horrorszenario" eintreten? Das ist nicht so unwahrscheinlich, wenn man die derzeitige Marktsituation mit der globalen Brille betrachtet. Denn die größte Herausforderung heute für Unternehmen in Deutschland, in Europa und auch in den USA ist der globale Wettbewerb verbunden mit den gesättigten Heimmärkten. Während in weiten Teilen Asiens, vor allem in China doppelt "Aufbruchstimmung" herrscht, weil die Heimmärkte nicht gesättigt sind und zusätzlich Europa und die USA als willkommene Zielmärkte gesehen werden, ist die Situation hier anders. So be­ginnt in Europa und auch in den USA ein gefährlicher Prozess, den man ruhig den doppelten Tod der Mitte nennen kann.

Nach dem Zweiten Weltkrieg waren in den USA, aber vor allem in Europa die Märkte ungesättigt. Damals begann auch der kometenhafte Aufstieg vieler Massenmarken, die auch heute noch die großen Marktführer sind. Die Mitte des Marktes war (damals) das Ziel Nr. 1 der Unternehmen, des Marketings und auch der Markenlehre.

Mit den beiden Erdölschocks und dem Nachlassen des Wachstums begann der erste Tod der Mitte. So zeigte sich in einem Markt nach dem anderen, dass langfristig gesehen eigentlich nur Platz für zwei profitable Marktführer war bzw. ist. Das so genannte unprofi­lierte Mittelfeld kam zwischen den beiden Marktführern und den billigeren Angeboten bzw. den Eigenmarken des Handels unter die Räder.

Der doppelte Tod der Mitte

Nur heute beginnt langsam, aber sicher der zweite Tod der Mitte. So kommt in immer mehr Märkten die gesamte Mitte samt ihren Marktführern unter Druck. Dies hat vor allem vier Gründe:
(1) Die Mitte des Marktes ist gesättigt und die Marken in der Mitte werden sich durch ähnliche Strategien immer ähnlicher.

(2) Neue Randideen drängen in die Mitte des Marktes.

(3) Das internationale Expansionspotenzial ist für Marken in der Mitte in der Regel sehr limitiert. Denn entweder ist die gute Mitte im Ausland bereits besetzt oder es gibt ­keine gute Mitte, weil es in den angestrebten Ziel­märkten keinen Mittelstand gibt, weil es dort entweder nur reiche bzw. arme Leute gibt.

(4) Dazu kommt noch, dass auch gesellschafts­politisch gesehen die gute Mitte des Marktes in Europa und den USA immer dünner wird. Ein Teil der Bevölkerung wird immer reicher, ein anderer Teil der Bevölkerung wird immer ärmer. Dies hat natürlich auch wieder Auswirkungen auf den Konsum, speziell wieder auf die Massenmarken in der so genannten guten Mitte. Die zunehmende Globalisierung wirkt dabei als wesentlicher Katalysator. So sind es vor allem die global ausgerichteten Randmarken, die in vielen Märkten von beiden Seiten die "gesunde" Mitte in die Zange nehmen. Dazu sollten wir uns die Entwicklung von General Motors genauer ansehen.