Anne Schüller: UeSP statt USP: Ist Ihre Positionierung emotional genug?

von Gastbeitrag

Menschen kaufen keine Produkte, sondern Problemlösungen und gute Gefühle. Sie kaufen keine "Hardfacts", sondern die Erfüllung von Hoffnungen, Wünschen und Träumen. Sozusagen: ein kleines Stück vom großen Glück. Die Positionierung von Unternehmen und ihren Marken, Produkten und Services muss also nicht nur eine faktische, sondern auch eine emotionali­sierende sein. Das heißt: Unternehmen brauchen vor allem eine UeSP: eine emotionalisierende Unique Selling Proposition.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus der modernen Hirnforschung lautet: Menschen entscheiden emotional und begründen diese Entscheidungen dann rational - übrigens auch im BtoB-Geschäft. Emotionen sind nicht nur in allen Entscheidungen vorhanden, sie sind sogar deren treibende Kraft. Dabei lauten die drei Grundregeln: Die Menschen suchen aktiv nach guten Gefühlen. Die Menschen meiden negative Gefühle. Emotionales hat für unser Hirn Vorrang.

Emotionale Erfolgsgeheimnisse

Wir entscheiden uns erst wirklich für das Habenwollen, wenn unser zerebrales Belohnungszentrum aktiviert wird. Dieses - und nicht die Ratio - legt am Ende "den Hebel um" und entscheidet final über Ja oder Nein. Das, was uns zu einer Entscheidung bewegt, mag je nach Menschentyp, Geschlecht und Alter verschieden sein, doch ohne Emotionen gibt es keine einzige Entscheidung.

Sales & Marketing haben also die Aufgabe, das emotionale Erfolgsgeheimnis zu finden, das tief im Kern unserer Produkte schlummert. Zum Beispiel: Autos sind die modernen Reittiere des Mannes. Die Krawatte ist seine Keule und die zugeknöpfte Weste sein Panzer. Große Damenhandtaschen sind Ersatz für den männlichen Begleitschutz. Das Deo Axe verspricht einem nicht nur, gut zu riechen, sondern auch Vorteile beim Paarungsspiel. Beim Zahnarzt "kauft" man ein strahlendes Lächeln und damit Hoffnung auf beruflichen und privaten Erfolg - also letztlich die Aussicht auf Liebe.

Durch Studien ist hinlänglich bewiesen, dass schöne Menschen mehr verdienen und auch schneller Karriere machen. Bei einer Untersuchung von Gerichtsakten kam sogar her­aus, dass gut aussehende Angeklagte zu leichteren Strafen verurteilt wurden. Andere Studien brachten zutage, dass schöne Menschen eher Hilfe erhalten, wenn sie in Not geraten. All das, weil schöne Menschen unser Hirn erfreuen.

Zum Beispiel: Schönheit darf kosten

Schon kleine Babys wenden sich eher schönen Gesichtern zu. Und jeder Schönheitschirurg kann davon berichten, wie Menschen auf einen Urlaub verzichten, um im nächsten dann, ein wenig umgebaut, ganz groß herauszukommen. Hirnforscher erklären das so: Wenn wir in den Spiegel schauen und uns schöner finden als zuvor (intrinsische Motivation) und dafür auch noch Komplimente bekommen (extrinsische Motivation), dann haben wir ein gutes Gefühl. Das nimmt dann schließlich Suchtcharakter an. So sind wir bereit, für Schönheit tief in die Tasche zu greifen.

Wohlgeformte Produkte und ästhetisches Design funktionieren nach dem gleichen Prinzip. Das vielleicht beste Beispiel dafür? Apple! Apple will Produkte bauen, die so sexy sind, dass sich die Leute darin verlieben. Nur so konnte es gelingen, dass ein Heer von Apple-Fans die ganze Kommunikationsarbeit für das Unternehmen übernimmt. Und das Ergebnis? Apple hat zum Beispiel 8 Prozent Anteil am Markt der Smartphones, aber 32 Prozent der Gewinne (Werben & Verkaufen 49/2009).

"Man darf Dinge nicht nur als Objekte betrachten, die man formt, sondern muss sich hineinfühlen in den Menschen, der sie benutzt. Produkte sollen einen echten Nutzen haben und auch Freude bereiten. Form follows emotion." Das sagt Hartmut Esslinger, einer der einflussreichsten Produktdesigner der Welt. Er hat das weiße Apple-Design geschaffen.