Frank Stratmann: Mittelstand muss Marke sein - ein Plädoyer für Markenkommuni­kation

von Gastbeitrag

Marke?, werden sich jetzt viele Mittelständler fragen. Das ist doch nur etwas für die ganz großen, die Branchenriesen und Konzerne. Etwas für Coca-Cola, Lufthansa und Mercedes, für Mars oder Persil. Diese Vorzeigemodelle seien doch wenig vergleichbar mit dem Profil eines mittelständischen Möbelhändlers.

Falsch! Mittelstand muss Marke sein. Denn moderne Mittelstandskommunikation ist nicht mehr nur "Schweinebauchanzeigen", also abverkaufsorientierte Printwerbung mit Preisangaben, sondern alle Formen der modernen Markenkommunikation. Hier hat der Mittelstand einiges aufzuholen, hier muss er noch mehr Mut und Vertrauen zum eigenen Profil haben und damit sein persönliches Markenversprechen deutlicher hervorheben.

Und der Mittelstand hat was zu bieten. Die kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland sind in Kommunikation und Marketing noch zu bescheiden. Zu Unrecht! Sie sind das Rückgrat der deutschen Wirtschaft mit Zahlen, die durchaus ein stärkeres Selbstbewusstsein zuließen. Rund 99,7 Prozent aller umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen, in denen knapp 65,8 Prozent aller sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten angestellt sind, die rund 37,5 Prozent aller Umsätze erwirtschaften, zählen zu den kleinen und mittelständischen Unternehmen. Das zeigt eine Studie des Instituts für Mittelstandsforschung (IfM) aus Bonn.

Mit einer konsequenten Markenpolitik könnten viele Unternehmen den Erfolg noch steigern, doch dieser kommt nicht von ungefähr. Marke muss man leben. Erlebt der Kunde auch, was ihm in der Kommunikation versprochen wurde? Chefbetreuung, gut ausgebildetes Personal, ein Sortiment, das den Bedürfnissen vor Ort entspricht? Wenn nicht, dann hilft das beste Versprechen nichts. Mit Mut und Kraft muss der Mittelstand sein Profil ausbilden, insbesondere gegenüber den Kunden. Der Kunde muss positiv differenzieren können, lautet das angestrebte Ergebnis. "Marken sind wie Macheten, sie schlagen Schneisen in den Dschungel des Warenangebotes, sie versprechen Qualität und Tradition - ich bin aus gutem Hause, mich kannst du kaufen", so stand es unlängst in der Einladung zu einer Fachtagung des Bundesverbands mittelständische Wirtschaft (BVMW) Westmünsterland - und der Verband hat Recht. "Service, Qualität, Innovation und Tradition, das sind die Lieblingsbegriffe, mit denen unterschiedlichste Anbieter ihre unverwechselbare Leistung demonstrieren wollen", resümierte der Markensoziologe Oliver Errichiello in seinem Vortrag zum Thema "Markenkraft im Mittelstand" beim Marketing-Club Bremen in diesem Jahr. Die Konsequenz sei klar: Wenn alle dasselbe sagen, wenn Botschaften austauschbar würden, dann wendeten sich die Adressaten (die Kunden) gelangweilt ab.

Für mittelständische Unternehmen habe dies jedoch fatale Auswirkungen, da sie sich in einem harten Verdrängungswettbewerb befänden. Hier kommt die Marke zum Tragen.

Um auch Mittelständlern den Vorteil zu bieten, als Marke aufzutreten, gibt es in unterschiedlichsten Branchen Kooperationsverbunde. So zum Beispiel den Einrichtungspartnerring für die Möbelbranche, der zu einem der umsatzstärksten mittelständischen Möbel­verbände Deutschlands mit einem Einkaufs­volumen von über 1,3 Millionen Euro gehört und dem rund 200 inhabergeführte Partner-unternehmen angeschlossen sind. Diese sollen von ihrer Partnerschaft im doppelten Sinne profitieren. Zum einen von ihrer regionalen Bekanntheit und zum anderen von der Bekanntheit der Einrichtungspartnerring-­Handelsmarken.

Das Erfolgskonzept in Sachen Markenkommunikation ist deshalb: den Firmennamen des in der Region bekannten Partners durch die Handelsmarken zu unterstützen. Aus gutem Grund: Die Unterscheidung von Mitbewerbern wird auch in der Möbelbranche immer wichtiger, nicht zuletzt weil der Wettbewerb auch hier immer härter wird. Um sich vom Markt besser abheben zu können, wurden die Handelsmarken entwickelt. Sie verhelfen dem Einrichtungspartnerring-Händler zu einem unverwechselbaren eigenen Gesicht und damit zu einem nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil. Denn eine erfolgreiche Marken­bildung zwingt zur Fokussierung und hilft damit bei der notwendigen Differenzierung und bei der Durchsetzung im Wettbewerb. Sie erobert eine Monopolstellung in den Köpfen der Verbraucher und sorgt dadurch für eine Präferenzbildung für das eigene Unternehmen. Das kann mittelständischen Unternehmen dabei helfen, nicht nur nicht von großen oder übermächtig erscheinenden Wettbewerbern gefressen zu werden, sondern sogar erfolgreich anzugreifen, wie es Hans Domizlaff, der Begründer der Markentechnik, schon vor über 60 Jahren feststellte.

Der Umbruch der Medienlandschaft, die sich rasant entwickelnde Online-Kommunikation und nicht zuletzt die Radio- und Fernsehwerbung der Filialisten erzeugen zunehmend Druck. Außerdem hat sich das Kundenverhalten in den letzten Jahren - nicht zuletzt durch die Online-Medien - deutlich verändert. Die Kunden treffen auf neue Anbieter im Internet, finden neue Verkaufsformen und haben dementsprechend hohe Erwartungen, wenn sie ein Geschäft betreten. Kunden sind geprägt durch hervorragende Lifestyleansprachen in den Geschäften - das gesamte Marktumfeld im Einzelhandel entwickelt sich dramatisch.

Mit der Folge, dass der Endverbraucher immer verwöhnter wird. Früher erhielt er seine Marktübersicht aus dem Besuch von zwei oder drei Möbelhäusern und einem monatlichen Prospekt. Heute kann er sich innerhalb von drei Minuten online darüber informieren, was bundesweit stationär und online angeboten wird.

Das Konzept der Forcierung eigener Handelsmarken hat sich deshalb - nicht nur beim Einrichtungspartnerring - sehr positiv ausgewirkt, denn die Fokussierung wirkt sich nicht nur profilstärkend aus, sondern verschafft den Partnern den geschilderten Wettbewerbsvorteil. Aber Achtung: Auch bei den Handelsmarken muss neben der guten POS-Kommunikation ein Leistungsversprechen abgegeben und erfüllt werden, um wirklich erfolgreich zu sein!

Der gemeine Mittelständler an sich ist geradezu prädestiniert für die Marke. Kaum ein Thema ist faszinierender für die Markenbildung als der Mensch und seine Ideen. Und die meisten mittelständischen Unternehmen werden noch von ihren Eigentümern geführt - oft sogar noch vom Gründer. (Marken-)Geschichten gäbe es also genug. Warum passiert also nicht viel mehr, warum lassen sich Mittelständler auf einen Preiswettbewerb mit den ganz Großen ein - einen Kampf, der gelinde gesagt einem Selbstmordversuch gleicht? Die Antwort lautet: strategische Markenführung. Viele Unternehmer ahnen nichts von ihrem Potenzial. Einige scheuen auch Verantwortung und Mehraufwand, denn Markenbildung ist Chefsache. Wenn der Inhaber mutig und kreativ ist und wenn er sich die richtigen Partner im Agenturbereich sucht, dann wird er über kurz oder lang von den zu erzielenden Ergebnissen überrascht sein. Aber er muss auch sicher sein, dass er den einmal beschrittenen Weg nicht gleich wieder verlässt bzw. die Zügel schleifen lässt.

Marke bedeutet nämlich auch, die eigenen Maßnahmen regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen. Passt das Markenversprechen noch zur Verbrauchererwartung?, muss die regelmäßige Kontrollfrage des Mittelständlers lauten. Das Rezept aus eigener Erfahrung ist: Erfolgreiche Mittelständler bewegen sich mindestens so schnell wie der Markt.

Der Autor: Frank Stratmann ist Hauptgeschäftsführer des Einrichtungspartnerrings in Bielefeld