Dominic Schindler: Making the Ordinary Extraordinary - Mehrwert durch Design

von Gastbeitrag

Hässlichkeit verkauft sich schlecht" - Raymond Loewys Leitdevise war der erste Ansatz zu verkaufsförderndem Design - oder Styling, wie Kritiker behaupten. Loewy verstand als Erster, welche Rolle Design als Marketingfaktor spielt: "Von zwei Produkten, die in Preis, Funktion und Qualität nichts unterscheidet, wird das mit dem attraktiveren Äußeren das Rennen machen." Doch bereits für Loewy war nicht alleine das äußere Design maßgebend. Er erkannte bereits die Komplexität im Beruf des Designers. Er stellte Marktforschungen an und berücksichtigte die Bedürfnisse des Endverbrauchers. Gleichberechtigt mit dem eigentlichen Design berücksichtigte er Anforderungen an Benutzerfreundlichkeit, Gebrauchstüchtigkeit, Herstellungskosten und Verkaufspreis.

"Hässlichkeit verkauft sich schlecht" - das SnowMobil bietet kraftvolle Eleganz für die Winterzeit
Heute, gut ein knappes Jahrhundert später, beweisen einige Vorreiter, wie man Produktdesign einsetzen kann, um ein langfristiges Alleinstellungsmerkmal zu etablieren. Insbesondere bei den Herstellern von Konsumgütern ist die Bedeutung des Produktdesigns als Wertschöpfungsfaktor längst verankert. In aller Munde ist dabei der Apfel aus Kalifornien. Unbeirrbar hat der ehemalige Underdog sich im Computermarkt seinen Platz erkämpft. Der rote Faden in der Geschichte Apples besteht darin, Kunden einen Mehrwert über die sinnvolle Kombination von Hard- und Software zu bieten. Über das moderne, ebenso minimalistisch wie edel erscheinende Design entwickelten sich sämtliche Geräte aus dem Hause Apple zu Lifestyle-Must-haves. Jetzt, kaum ein paar Wochen her, überholt das extrem designaffine Unternehmen seinen Erzfeind und Ex-Partner Microsoft im Marktwert. Das Beispiel Apple lässt keine Zweifel: Design ist heute ein wichtiger Aspekt in der strategischen Unternehmensführung.

Was spätestens seit Apple im B2C-Bereich nicht mehr wegzudenken ist, gewinnt zunehmend auch im Sektor der Industriegüter an Bedeutung. Zwar ist die Meinung, dass Maschinen in erster Linie funktionieren müssen und dazu nicht unbedingt gut auszusehen brauchen, in der Wirtschaft noch verbreitet, allerdings ist sie langsam im Verschwinden begriffen. Letztendlich zeugt diese Sichtweise von einer sehr eingeschränkten Vorstellung von dem, was Design zu leisten imstande ist. Denn auch bei Investitionsgütern schafft Design heute den entscheidenden Mehrwert. Angesichts der wachsenden Konkurrenz aus den asiatischen Schwellen-ländern ist die Technologieführerschaft alleine längst kein Erfolgsgarant mehr. Die Besinnung auf die eigene Innovationskraft kombiniert mit einem intelligenten Produkt-design stellt eine zukunftsorientierte Lösung dar.

Weg von "form follows function" - Design bietet entscheidenden Mehrwert im Brand-Management
Weg von "form follows function" schafft das ganzheitliche Produktdesign Einzigartigkeit und wird zu einem wesentlichen Aspekt der Differenzierung gegenüber Wettbewerbern - Design schafft ein Alleinstellungsmerkmal. Angesichts des verschärften globalen Wettbewerbs und den damit verbundenen verkürzten Produktlebenszyklen bietet ein innovatives Produktdesign einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Die Marke und das Image eines Unternehmens werden eindeutig kommuniziert. Dadurch wird der Wiedererkennungswert am Markt gefördert. Über ein ganzheitliches Design kann die Identität des Unternehmens gegenüber Kunden und Wettbewerbern klar dargestellt werden. Dies belegt auch die im Frühjahr dieses Jahres vorgestellte Studie "Die Schönheit des Mehrwerts" des deutschen Markenverbandes, dem Rat für Formgebung und Scholz & Friends. Gemäß dieser Studie sehen die Befragten den Mehrwert vor allem bei der Einführung neuer Produkte (95 %), bei der Gewinnung von Marktanteilen (87 %) sowie bei der Preisgestaltung (84 %).

Ein innovatives Design, welches soziale und emotionale Werte der Käufer anspricht, steigert auch die Wertschätzung des Produkts. Design ist somit ein wichtiges Instrument für ein erfolgreiches Brand-Management. Dieser Aspekt gewinnt zunehmend an Bedeutung. Märkte und Zielgruppen ändern sich, die Wünsche und Erwartungen sind nicht mehr homogen, sondern äußerst diffizil und differenziert. Einzelpersonen teilen sich in Teilmengen Interessen. Hersteller, die dies verstehen und zu beantworten wissen, verfügen über einen klaren Vorteil: Nicht allein, dass sie auf diese Kunden als solche zählen können, sondern gerade hier tauschen sich die Kunden gern und oft über die Produkte und schlussendlich die Produkterfahrung aus. Es ist heute üblich, dass Interessenten vorab im Internet recherchieren. Hierbei kommt der Benutzererfahrung eine wachsende Bedeutung zu - wenn nicht sogar die ausschlaggebende. Marken, die es schaffen, echte Anhänger zu gewinnen, bekommen Höchstwerte und Kommentare, in denen der Vorteil des Produkts erklärt und gegen Zweifler und Nörgler verteidigt wird.

Dieser Aspekt ändert den Wert des Produktdesigns. Noch vor Kurzem wurde der Löwenanteil eines Marketingbudgets für die Kommunikation ausgegeben. Das Argument, sich vom - stets lauter werdenden - Grundrauschen abheben zu müssen, war das Credo. Mit der zunehmenden Vernetzung der Konsumenten wird die Produkterfahrung jetzt messbar, für beinah jeden zugänglich und damit transparent und ausschlaggebend für den Erfolg eines Produkts. Egal ob es sich um einen Lampenschirm handelt, um ein Auto oder um eine Fräsmaschine - ein Produkt ist damit wieder das wichtigste Aushängeschild eines Unternehmens und der Konsument bekommt "mehr Produkt für sein Geld".

Dennoch darf Design nicht bei der äußeren Form stehen bleiben. Schon Steve Jobs war der Meinung: "Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works." Für Dominic Schindler und sein Team ist Design weit mehr als die äußerliche Gestaltung eines Produkts. Gutes Design verbessert die Funktionalität und Ergonomie von Produkten und bringt Schubkraft für neue Innovationen. Es transportiert die Corporate Identity und spiegelt die Seele eines Produkts und dadurch auch jene des Unternehmens nach außen wider.

Für GILDEMEISTER gestaltete die führende Innovationsagentur eine komplette Maschinenreihe für den B2B-Bereich neu - und verwandelte Fräs- und Drehmaschinen in edle Designobjekte. Sie bringen die Innovationsführerschaft des Maschinenbaukonzerns perfekt zum Ausdruck und genügen hinsichtlich ihrer Funktionalität höchsten Anforderungen. Einheitliche Gestaltungsmerkmale wie hochwertige Oberflächen in glänzendem Schwarz und Mattweiß sowie eine charakteristische Lightline sorgen für ein unverwechselbares Markendesign.

Das New Design der GILDEMEISTER AG zeigt, was innovatives Investitionsgüterdesign heute bedeuten kann: auffällige Oberflächen, die auch edle Möbel zieren könnten, riesige Sichtscheiben, die Arbeitsprozesse wieder erlebbar machen, und ein Look, der das Image des Innovations- und Weltmarktführers auf den ersten Blick offensichtlich macht. Die übersichtlichen Kontroll- und Steuerungspanels im Flatscreen-Look lassen sich individuell auf die Bedürfnisse der Bediener einstellen und ermöglichen so komfortables Ablesen aller relevanten Informationen auf einen Blick und damit sicheres und effizientes Arbeiten. Das gilt auch für die ergänzbare Stehhilfe, die eine dynamische Arbeitsposition wahlweise im Sitzen oder Stehen ermöglicht. Maschinen prägen in erheblichem Ausmaß die Arbeitsbedingungen und somit auch die Motivation der Beschäftigten.

Funktionales Investitionsgüterdesign - Mehrwert für Hersteller und Anwender
Design bietet des Weiteren auch Möglichkeiten zur Kostenreduktion. In diesem Bereich deckte die Studie des Markenverbandes, dem Rat für Formgebung und Scholz & Friends allerdings ein Defizit auf. Lediglich 29 Prozent aller befragten Unternehmen sehen Design als Weg, um Kosten im Unternehmen zu reduzieren. Möglichkeiten hierbei wären beispielsweise platzsparend gestaltete Verpackungen, bei Maschinen auch ein erleichterter Wartungsprozess, verkürzte Umrüst- und Servicezeiten.

So schafft Design einen doppelten Mehrwert in erster Linie für den Kunden aber auch für den Hersteller. Ziel muss es sein, gemeinsam mit dem Kunden eine ganzheitliche, kreative Lösung zu kreieren - getreu dem Motto "Making the ordinary extraordinary". Damit ist Design nicht nur ein wichtiges Differenzierungsmerkmal, sondern liefert echten Mehrwert.

Design entwickelt sich mehr und mehr zum unverzichtbaren Instrument in der strategischen Unternehmensführung. Kreative Lösungsansätze bei der Produktentwicklung bestärken den langfristigen Erfolg einer Marke. So gaben in der Studie "Die Schönheit des Mehrwerts" 70 Prozent der Befragten an, dass Design einen großen Einfluss auf die Gesamtrendite ihres Unternehmens hat. Hierbei ist dann noch nicht die andere wichtige Komponente betrachtet - Design als strategisches Führungsmittel bietet die Chance, Kunden langfristig zu binden und sogar als Multiplikator zu gewinnen.

Um das zu erreichen, müssen Designer und Hersteller die Wünsche und Erwartungen der Interessenten kennen und sie dann nicht nur bedienen, sondern mit tollen Konzepten überraschen. Dies erfordert einiges Umdenken und einiges an Neuausrichtung. Eine komplexe, aber, wenn einmal bewältigt, lohnende Aufgabe, die zudem Spaß macht - beiden, Kunden und Anbietern.

Der Autor: Dominic Schindler ist Geschäftsführer der Designagentur Dominic Schindler im österreichischen Lauterach