Gunnar Brune: Sag mir, wo du bist!

von Gastbeitrag

Location Based Services: Dialog- und PoS-Kommunikation checken in eine gemeinsame Zukunft ein.

Location Based Services, ein ewiges Talent wie sein Verwandter, das mobile Marketing, haben endlich ihren Durchbruch geschafft. Der Durchbruch kommt mit einem neuen Ansatz, der ganz auf die Vernetzung innerhalb der sozialen Netzwerke setzt. In diesem Sinne ist er viel mehr Consumer Generated als die bisherigen intrusiven Modelle über Bluetooth und QR-Codes. Spätestens seit Facebook und McDonald´s Anfang Mai eine Kooperation für Location Based Services angekündigt haben, haben wir es nicht mehr mit einer Randerscheinung der Marketingkommunikation zu tun.

Wenn McDonald´s, eine der größten Food-Ketten mit mehr als 32.000 Restaurants, und Facebook, mit rund 500 Millionen Mitgliedern als das größte soziale Netzwerk, kooperieren, dann wird dies vieles ändern. Aber wir müssen nicht darauf warten. Die Basisanwendungen sind jetzt schon im Markt zu beobachten - bei anderen Store-Ketten und Marken -, man kann einen ersten Blick in die Zukunft wagen.

Es gibt zwei Grundlagen für die fundamental neuen Möglichkeiten. Da ist zunächst die wachsende Nutzung sozialer Netzwerke, die sich 2008/2009 von Adressbüchern (siehe die Anfänge von Xing, Facebook und der VZ-Netzwerke) zu multimedialen Austauschplattformen gewandelt haben. Die Fusion der Echtzeitbotschaften des Microbloggings (wie Twitter) mit den frühen sozialen Netzwerken hat den Magnetismus und die Verweildauer Letzterer explodieren lassen. An Visits gemessen kann sich Facebook längst mit Google messen. Die wachsende Verbreitung von Smartphones hat diesen Effekt verstärkt, wenn nicht sogar mit aus-gelöst, denn durch sie erzeugen die User den Content auch mobil in Echtzeit. Die zweite Grundlage ist das Smartphone. Es macht nicht nur das Internet - und damit die sozialen Netzwerke - mobil, es erlaubt auch über seine GPS/Navigations-Funktionalität lokalisierte Kommunikation.

Seit Ende 2009 stürzt sich die digitale Avantgarde weltweit gleichzeitig auf die neuen Location-Dienste wie Foursquare und Gowalla oder ihre deutschen Pendants wie Friendticker, Townster etc. Eine Entwicklung, bei der der deutsche Markt diesmal nicht zurücksteht. Vodafone, ein Pionier in der Nutzung der sozialen Netzwerke, war gemeinsam mit der Agentur Scholz & Friends zum Jahreswechsel die erste renommierte Marke in Deutschland und eine der ersten weltweit, die Foursquare für eine PoS-Promotion genutzt hat. Wer Mayor eines Vodafone-Flagship-Store wurde, konnte ein Laptop gewinnen. Ein halbes Jahr später sind die Nutzer-zahlen für diese Location-Netzwerke weiter hochgeschnellt, und obwohl die Facebook-McDonald´s-Kooperation vor der Tür steht, haben viele Agenturen und Marketingabteilungen diese neue Entwicklung noch nicht auf dem Radar. Derweil tobt im wahren Leben ein lustvoller Wettstreit um die Mayor-Titel der beliebtesten Starbucks-Filialen. Und weitere Marken entern das Feld. Mitte Juni hat die Pasta-Kette Vapiano "Freikaffee" für die jeweiligen Foursquare-Mayors eines Restaurants angekündigt.

Genau diese Modelle des "Check in/werde Mayor und gewinne" wird es in Zukunft vielfach geben. Doch sie sind nur das Absprungbrett für eine breite Palette von Handlungsoptionen des Marketings für mobile soziale Netzwerke. Um sie zu antizipieren, müssen wir die Motivatoren, Marketingmöglichkeiten und wichtigsten Anwendungen kennen.

Der erste Motivator ist die Aktualität. Mobilität treibt durch gesteigerte Aktualität die sozialen Netzwerke, denn Aktualität ist ein kraftvoller Aufmerksamkeitsmagnet. So profitieren die sozialen Netzwerke vom mobilen Internet, diese sind nicht mehr von stationären Rechnern abhängig. Die Zahl der Updates/Posts wächst schon allein durch die mobile Einspielbarkeit. Aber insbesondere die 24-
Stunden-am-Tag-Aktualität, die mobil eingestellte Posts ausmacht, hat zu dem unerwarteten Anstieg des Magnetismus der sozialen Netzwerke geführt. Zu jeder Minute kann sich etwas Spannendes im sozialen Netzwerk des Einzelnen ereignet haben. Und: Es ist das wahre Leben. Dies allein gibt jedem Update einen Relevanzvorsprung.

Das ist der zweite wichtige Motivator: Authentizität. Das wahre Leben erobert die Digitalität. Die Generation der Digital Natives besteht nicht aus bleichgesichtigen Stubenhockern - vielmehr sind sie mobil, sozial, ständig unterwegs und durch klassische Kanäle oft schwer zu erreichen. Deshalb steht das wahre Leben wieder im Mittelpunkt. Man sagt, was man tut, man zeigt, was man erlebt, und tauscht sich dazu in den sozialen Netzwerken aus, und diese Authentizität treibt auch die digitale Welt an.

Lange haben wir gefragt, wie lange die Zielgruppe am Tag online ist. In Bezug auf das Internet ist dies die absurdeste Frage, die man einem Digital Native stellen kann. Online sein ist eine Lebensform geworden - man ist einfach permanent online. Anders als alle anderen Medien ist das Internet durch Mobilität und soziale Netzwerke zu einem permanenten Lebensbestandteil geworden. Es ist ein Real Life Digitalism, der durch die Konvergenz von Leben und Medium entstanden ist.

Dazu kommt der Digital Homo ludens - der angeborene Spieltrieb, der permanente Flirt mit allen Möglichkeiten der Interaktion. "... und er [der Mensch] ist nur da ganz Mensch, wo er spielt." Friedrich Schillers Erkenntnis gilt auch für den Real Life Digitalism. Die Location Based Services bieten dafür reichhaltig Gelegenheit. Der Spieltrieb ist ein maßgeblicher Motivator für ihre Verbreitung: Wer ist am häufigsten an einem Ort? Wer am meisten unterwegs? Wer ist in der Nähe? Wer war schon hier? Wen kann ich hierher einladen? Was geht, was geht nicht? Dieser Motivcluster ist bisher nur rudimentär erschlossen. Badges - Auszeichnungen für unterschiedliche Kriterien - sind ein einfaches erstes Tool, diese Motivation zu bespielen. Immer wenn man in einer Venue einloggt, treibt den User auch die Hoffnung, "Mayor" zu werden. Gleichzeitig schaffen diese Auszeichnungen Neuigkeitswert und Hebelwirkung für die virale Multiplikation. Sie schaffen auch neuen Bedarf an Netiquette und Privatsphäreneinstellungen - wo darf ich wann wessen Freund sein? Wem teile ich was mit? Über welchen Kanal lade ich wen zu einem Abendessen, einer Feier etc. ein und wer erfährt davon? In diesem Bereich stehen die Location Based Services erst am Anfang.

Mobilität, Real Life Digitalism und Spieltrieb - was bedeuten die Motive für den Erfolg von Location Based Services als Tool für die Marketingkommunikation? Es entsteht eine neue Dialogdisziplin der Marketingkommunikation, die das wahre Leben als Plattform hat und massive Multiplikationseffekte erzielt. Diese neue Disziplin entsteht nicht aus dem Nichts. Location Based Services, strategisch zu Ende gedacht, bedeuten die Fusion von Direkt-, Dialog- und Point-of-Sale-Kommunikation. Sie sind eine neue Disziplin: Wir könnten sie DiPoS nennen. Der aktive Check-in an eine Venue - oder der später möglicherweise automatisierte Check-in - führt zu einer Palette von Kommunikationsoptionen für den User und den Owner der Venue. Der User kommuniziert und multipliziert seinen Standort, kann bewerten und kommentieren und bekommt Informationen wie Bewertungen oder Werbung zu dem Standort. Er kann sehen, wer sich noch vor Ort befindet, und diese Kontakte und Freunde ansprechen. Der Owner wiederum bekommt Trafficinformationen und kann den User animieren oder spezifisches Verhalten wie Kauf, Wiederkehr, Word-of-Mouth oder Beurteilungen incentivieren. PoS- und Dialogkommunikation befinden sich ab sofort im gleichen Territorium und werden durch den preiswerten digitalen Kanal auch für Zielgruppen und Produktgruppen relevant, für die dies bisher noch nicht galt. Der Wettbewerb um den Opt-in erfährt damit eine neue Dimension. Aber das führt an dieser Stelle zu weit.

In jüngster Zeit hat sich die Marketingtheorie mit dem Echtzeitphänomen moderner Medien auseinandergesetzt. Es geht um mehr als das. Es geht um Marketing in Real Time, Real Place, Real Life. Marketingkommunikation wird zwischen Ort und Zeit und noch viel mehr unterscheiden, um im wahren Leben maximale Relevanz zu erzielen. Der Check-in an einem Ort verbindet reale und digitale Existenz zu einem. Genau darauf muss sich das Marketing einstellen. Also im Coffeeshop morgens eine Coffee-plus- Sandwich-to-go-Option anbieten und abends ein After-Work-Special mit einem Partygetränk. Für den Mayor zum Mayor-Preis. Für den Touristen mit Gutschein für die Filiale am Rathaus, für den Pendler mit einem Mengenrabatt. Oder für die nicht zu ferne Zukunft: über den 3-Achsen-Gyro-sensor des iPhone 4 den Aktivitätsgrad des Kunden über das Bewegungsprofil des Devices interpretieren und dazu passend - "Du bist noch nicht wach!" - den Latte mit drei Shots Espresso anbieten. Bei Facebook wird daraus dann ein Update à la "Bin noch nicht wach und trinke den Balzac Latte am Rathaus mit 3 Shots".

Die größte Kraft der Location Based Services als soziale Phänomene liegt in dem Potenzial von Word-of-Mouth und ihrer Viralität. Ein Check-in wird über die sozialen Netzwerke an die Walls der Freunde, die berühmten 130 durchschnittlichen Facebook-Freunde, multipliziert. Kommt noch ein persönlicher Kommentar dazu (s. o.), steigert sich der Impact immens. Bisher wurden Location Based Services vorrangig als Aktivierungs-Tool für den Owner betrachtet, ab sofort müssen wir sie als strahlkräftigen sozialen Handlungsausweis betrachten. Ein Check-in in einem Markenshop oder Gastronomiestandort ist ein sehr deutlicher Ausweis persönlicher Präferenz und kann Markenpräferenz und Konsumentenströme maßgeblich beeinflussen. Deshalb muss in allem Marketinghandeln in diesem Kontext die soziale Multiplikation als Konzeptbestandteil berücksichtigt werden.

Was kommt noch? Die Entwicklung ist längst nicht abgeschlossen, wir stehen ganz offensichtlich erst am Anfang. Es bedarf einer stärkeren Vernetzung der Dienste, um ihre Funktionalität voll zu entfachen. Das bedeutet auch, dass nur Dienste, die sich - wie übrigens Facebook - regelmäßig fundamental verändern, ihre Attraktivität wahren können. Wie das aussehen könnte, kann man in einer weiteren Vodafone-Promotion beobachten: Zur Fußball-WM bietet Vodafone (Agentur Scholz & Friends) mit der "Wo-guckst-Du?-Plattform" (http://wgd.vodafone.de) die Möglichkeit, sich zum Fußballgucken zu verabreden. Als Orte stehen viele Bars und Restaurants und alle Sky-Locations zur Verfügung - oder man richtet sein eigenes Domizil als Venue ein. Für den Dienst sind Google Maps, Qype, Facebook, Smartphones etc. über eine gemeinsame Plattform und Apps für die gängigen Smartphone-Betriebssysteme mit-einander vernetzt. An diesem Beispiel kann man sehen, wie viel Dynamik noch in Location Based Services steckt. Die Möglichkeiten gehen auch bei dieser Aktion an die Grenzen des aktuell Machbaren, bleiben aber weit hinter dem zurück, was wir schon in kurzer Zeit zu erwarten haben.

Damit Location Based Services für das Marketing ihre Stärken ausspielen können, müssen wir auch die Barrieren betrachten. Diese liegen in den Datenschutz- und Daten-nutzungsrechten. Beliebtes Beispiel für diese Frage ist die Seite "PleaseRobMe.com", die ironisch, aber sachlich richtig die Gefahren der zu offenen Dokumentation des persönlichen Standortes aufgreift. So gilt auch für diese neue Disziplin: Im richtigen Maß liegt die Möglichkeit des größten Wachstums.

[b]Der Autor: Gunnar Brune ist Geschäftsführer der Werbeagentur Lowe Deutschland in Hamburg[b]