Thomas Hörner: Internetmarketing - Werkzeuge für jedes Marketingziel

von Gastbeitrag

Onlinemedien sind längst fester Teil des Marketingmixes. Dennoch wird Internetmarketing noch oft mit dem Betrieb einer Website gleichgesetzt. Das Internet stellt heutzutage aber andere Anforderungen und bietet einen ganzen Werkzeugkasten, mit dem die unterschiedlichsten Marketingziele erreicht werden können.

Onlinemarketing ist komplex geworden. Immer mehr Instrumente stehen für die operative Umsetzung Ihrer Marketingstrategie zur Verfügung. Die Beschäftigung mit SEO, Display-Ads, Twitter, SEM, Weblog, Facebook, Newsletter, Affiliate-Marketing, Mobile Marketing, Targeting, Multi-Channel, Social Commerce, Communities und vielem mehr ist heute unabdingbar. Denn die richtige Auswahl der Instrumente für den Marketingmix und deren zielgerichteter Einsatz spielen eine nicht unbedeutende Rolle für den Erfolg Ihres Unternehmens.

Das richtige Werkzeug
Die Fragen "Brauche ich Twitter?", "Muss ich Google AdWords schalten?" oder "Braucht mein Unternehmen eine eigene Community oder eine Facebook-Fanseite?" sind für sich genommen so wenig sinnvoll wie die Frage "Soll ich einen Schraubenzieher nutzen?". Ähnlich wie ein Handwerker vor der Werkzeugwahl erst festlegen muss, was er eigentlich bauen möchte, genauso muss vor der Wahl von Marketinginstrumenten erst das Ziel definiert werden. Wie im Handwerk auch gibt es dann für jedes Marketingziel das passende Werkzeug.

Unverzichtbar: Website und SEO
Eines der bis heute unverzichtbaren Instrumente des Onlinemarketings ist die Website. Website ist allerdings nicht gleich Website. So wie es Kombizange, Abisolierzange, Zahnarztzange oder den Bolzenschneider für unterschiedliche Zwecke gibt, so kann eine Website der Imagebildung dienen oder als Webshop direkten Umsatz erzeugen. Sie kann zur Markenführung beitragen oder als Serviceplattform für Bestandskunden dienen. Sie kann informieren, unterhalten, helfen, verkaufen, kommunizieren, Kontakt herstellen und vieles mehr.

Aufbau und Inhalte der Website unterscheiden sich je nach Einsatzzweck deutlich. Navigation und Suchfunktionen müssen sich nach dem von Ihnen festgelegten Ziel richten. Layout und Textgestaltung werden unterschiedlich ausfallen. Interaktive Module vom Unternehmens-Weblog über Flash-Spiele bis hin zu Google-Maps-Einbindung müssen von Ihrem Ziel abhängig ausgewählt, konzipiert und integriert
werden. Haben Sie so eine Website aufgebaut, ist Suchmaschinenoptimierung (SEO) der nächste zentrale Teil des Marketingmixes. Es sind Onsite-Maßnahmen auf der Web-site durchzuführen, z.B. passende Textgestaltung, Einführung einer Verlinkungssystematik oder die Ergänzung von Inhalten. Die mindestens genauso wichtigen Offsite-Maßnahmen zielen im Wesentlichen darauf ab, Links von anderen wertvollen Websites auf den eigenen Internetauftritt zu erhalten.

Eine gute Platzierung in Suchmaschinen zu erreichen ist nicht leicht, arbeitsintensiv und bedarf großen Know-hows. Sie zu erreichen macht Suchmaschinenoptimierung zur Daueraufgabe. Der Aufwand lohnt sich aber meist - nicht zufällig ist SEO einer der umsatzstärksten Segmente in der Onlinebranche.

Klassisch: Performance
Die Gewinnung von Neukunden ist meist mit - schon als klassisch zu bezeichnenden - Instrumenten des Performance-Marketings verbunden. Sie zeichnet die Abrechnung nach gemessenen Erfolgen und eine sehr gute wirtschaftliche Planbarkeit aus. Vom eingesetzten Budget über gewonnene Websitebesucher und den erreichten Bestellumsatz bis hin zur Rendite jeder individuellen Kampagne gibt es umfassende Controlling- und Optimierungsmöglichkeiten.

Das bekannteste Werkzeug aus dem Performance-Werkzeugkasten ist das Keyword-Advertising, z. B. Google AdWords. Durch die Zuordnung von Anzeigen-Suchworten können Streuverluste ebenso vermieden werden, wie exakte Statistiken Auskunft über die Werbeeffizienz verschiedener Anzeigenversionen liefern. Die Kosten sind abhängig von Klick-Anzahl und Wettbewerbern und bieten so ebenfalls viel Potenzial für eine effiziente Kampagnengestaltung. Andere Instrumente des Performance-Marketings sind Affiliate-netzwerk (Werbeanzeigen auf Websites Dritter, die auf Provisionsbasis vergütet werden), das E-Mail-Marketing oder das Display-Advertising (Bannerwerbung). Sie alle können neben dem Schwerpunkt Neukundengewinnung auch für Kundenbindung oder Markenführung eine Rolle im Marketingmix spielen.

Vielfältig: Web 2.0
Sehr vielfältige Werkzeuge finden sich unter dem Schlagwort Web 2.0. Das Weblog des im Unternehmen für Nachhaltigkeit Verantwortlichen beeinflusst das Image eines Unternehmens und ein Job-Weblog findet in der Personalabteilung Verwendung. Twitter ist mit Sonderangebotsmeldungen für den Verkauf ebenso nutzbar wie beispielsweise der Autor dieses Artikels unter www.twitter.com/Hoerner Tipps zum Onlinemarketing verbreitet und so mit dem Instrument Twitter Bekanntheit erreicht, Kompetenz beweist und Image aufbaut. YouTube wiederum kann mit Kurzvideos aus der Serviceabteilung zur Kundenzufriedenheit beitragen und Kosten durch vermiedene Anrufe von Kunden einsparen. Andererseits kann YouTube durch virale Videos oder Videowettbewerbe in der Marketingführung eingesetzt werden.

Kommunikativ: soziale Netze
Eine immer größere Rolle im Marketingmix spielen soziale Netzwerke. Über 7,5 Millionen Deutsche bei Facebook, davon fast 3 Mio. älter als 30 Jahre, können Marketingabteilungen nicht mehr ignorieren. Neukundengewinnung, virale Verbreitung, Bindung an Marke und Unternehmen oder die direkte Kommunikation mit Konsumenten und Multiplikatoren sind erreichbare Ziele.

Marketing in Facebook und anderen Social Networks funktioniert aber anders als klassische Kampagnen. So wie reale Freundschaften nicht durch einseitige Bekenntnisse entstehen und wieder zerbrechen, wenn eine Seite die Kommunikation einstellt, genauso muss der Kontakt in sozialen Netzwerken aktiv aufrechterhalten werden. Facebook-Fanseiten wollen regelmäßig und dauerhaft gepflegt sein. Die Kommunikation muss aktiv vom Unternehmen angetrieben werden. Attraktive Anwendungen müssen eine Marke oder das Unternehmen im Gespräch halten, Fans müssen unterhalten, informiert oder mit Service betreut werden. Und das Wichtigste: Fans erwarten auf eigene Beiträge auch eine Reaktion des Unternehmens. Eine solche Fanseite kann sich schnell lohnen. Die Freunde Ihrer Fans bekommen das offene Bekenntnis zur Fanseite mit und können gegebenenfalls ebenfalls zu Fans gemacht werden. Der Freunde-der-Freunde-der-Freunde-Effekt kann so zu viraler Verbreitung und großer Bekanntheit führen - für Marken, Veranstaltungen, Initiativen, Gastronomie oder auch stationäre Ladengeschäfte.

Immer dabei: mobiles Internet
Mobiles Internet boomt. Es dauert nicht mehr lange, bis es das klassische Internet überholt. Und es hat eine Besonderheit, die es für den Marketingmix so interessant macht: Es ist immer und überall dabei.

Neukunden können gewonnen werden, wenn Urlauber oder Geschäftsreisende mit dem Handy Supermärkte oder die nächste Tankstelle vor Ort suchen. Die Bindung von Kunden kann ein Motorradhersteller erhöhen, wenn er per mobiles Internet Tourentipps und Pannenhilfe für unterwegs bietet. Das Image eines Unternehmens lässt sich positiv oder negativ beeinflussen, wenn Freunde im Café gemeinsam auf die mobilen Websites ihrer Lieblingsprodukte surfen. Apps wie das Handy-Quartett von Mercedes-Benz oder die iPhone-Eieruhr von Maggi verankern Marken im täglichen Leben des Konsumenten. Und direkt am Supermarktregal per Handy abrufbare Produktinformationen überzeugen Kunden direkt im Moment der Kaufentscheidung. Und im B2B-Vertrieb kann mobiles Internet durch Unterstützung der Außendienstmitarbeiter deren Schlagkraft im Vergleich zum Wettbewerb erhöhen.

Effizient: Multi-Channel
Effizient werden Marketinginstrumente, wenn sie sich gegenseitig und kanalübergreifend ergänzen. Kunden kann in gedruckten Katalogen per Produktcode eine ausführlichere Information auf der Website angeboten werden. Für Mehr-wert (Modetipps, Rezepte, Tourentipps ...) wird im Katalog auf die Facebook-Fanseite verwiesen, was zu weiterer Verbreitung des Produktangebots bei Freunden führt. Die
Werbeeffizienz von Zeitschriftenanzeigen kann gesteigert werden, wenn ein durch die Anzeige erzeugtes Interesse sofort und an jedem Ort befriedigt wird, z. B. durch ausführliche mobile Informationen zum Produkt, Handy-Videos oder einer Sofort-Bestellmöglichkeit per Mobiltelefon.

Ein Newsletter kann für den Filialhandel ebenso die Kundenbindung erhöhen wie für ein einzelnes Fachgeschäft vor Ort. Ähnliches gilt für den Einsatz von Google AdWords für stationäre Läden oder die Facebook-Fanseite für reale Events von Händlern und Markenartikelherstellern.

Potenzial nutzen
Internetmarketing bietet viel ungenutztes Potenzial für einen effizienten Marketingmix. Vielfältige Werkzeuge bieten für die unterschiedlichsten Ziele Chancen weit über die Website hinaus. Und mit Synergien lässt sich die effiziente Nutzung des Marketingbudgets deutlich steigern. Die Mühe, sich in die große Vielfalt einzuarbeiten, lohnt sich.

Der Autor: Thomas Hörner ist Geschäftsführer der Agentur MagList OnlineManagement in Bamberg und Vorstand des BeraterDigital e.V.