Florian Haller: Nachhaltigkeit - weit mehr als eine Marketingmasche

von Gastbeitrag

"Nachhaltigkeit" ist ein Megatrend, der unser wirtschaftliches Denken und Handeln langfristig prägen wird. Die Ökobewegung, die bereits in den 70er-Jahren während der Ölkrise ihren Anfang nahm, hat sich in den vergangenen Jahren zu einer Bewegung der breiten Masse entwickelt, die heute alle Produktkategorien durchdringt.

Aus einer politischen Botschaft wurde Lifestyle mit dem Namen "Nachhaltigkeit". Allein die starke Zunahme von Verbrauchern, die besonders viel Wert auf Nachhaltigkeit legen - die LOHAS ("Life of Health an Sustainability") -, zeigt die enorme Bedeutung dieser Entwicklung: Über 25 Millionen Konsumenten (also knapp 39 Prozent) leben mittlerweile nach LOHA-Grundsätzen (Verbraucheranalyse 2009 II). Sie kaufen Lebensmittel von demeter und Bioland, nutzen Körperpflege von weleda und Body Shop, putzen mit Frosch und beziehen Strom von Lichtblick. Im Supermarkt greifen sie zu Handelsmarken wie BioBio und Alnatura. Früher galten viele dieser Marken als Nischenprodukte für Ökos. Heute sind es Marken für jeden. So stieg der Umsatz an Biolebensmitteln seit 2000 kontinuierlich von 2,1 Milliarden auf 5,7 Milliarden Euro (2008). Auch im Markt der Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel (WPR-Markt) ist die Nachhaltigkeit mittlerweile ein bedeutender Treiber: Während die Hersteller konventioneller Produkte 2009 ein Minus von 0,8 Prozent verzeichnen mussten, freuten sich die Produzenten grüner Produkte wie Frosch über ein Plus von 29 Prozent (GfK). Zudem stieg die Käuferreichweite grüner Produkte von 2008 bis 2009 um 24 Prozent auf 25,2 Prozent.

Nachhaltigkeit - auch Green Marketing oder Corporate Social Responsibility genannt - zahlt sich also ökonomisch aus. Henkel ist einer der Vorreiter: Mit der Marke Terra aktiv gelang es dem Konzern, das Thema im WPR-Markt zu besetzen. Dazu hat Henkel laut Nielsen Research 2009 ein Mediabudget von 19,7 Millionen Euro investiert.

Aus diesem Grund erhielt Henkel in diesem Jahr den "best brands"-Award in der Sonderkategorie "Beste Nachhaltigkeitsmarke bei Entscheidern". Der Award basiert auf einer repräsentativen Untersuchung der GfK Marktforschung. In Onlineinterviews befragte sie über 750 Entscheider, denn diese gelten als Meinungsbildner und zudem als besonders konsumstarke Gruppe.

Mit der Untersuchung wurden nicht nur die besten unter den nachhaltig agierenden Markenartiklern ermittelt (siehe Kasten) - die GfK förderte mit ihr zahlreiche weitere interessante Ergebnisse zutage: Nachhaltigkeit bestimmt maßgeblich die Unternehmensreputation. Rund 40 Prozent der Reputation eines Unternehmens werden inzwischen von seinem ökologischen und sozialen Engagement geprägt!

Derzeit hat noch keine Branche die Führungsrolle im Nachhaltigkeitsmarketing übernommen. Die Unternehmen mit einer besonders starken Reputation und einem guten Nachhaltigkeitsimage kommen aus allen Branchen. Zwischen
den Marktteilnehmern einzelner Branchen, etwa Auto und Strom, gibt es eklatante Unterschiede in der Bewertung ihrer Reputation und ihrem Nachhaltigkeitsmarketing.

Im Green Marketing gibt es noch erhebliches Potenzial: Ungestützt konnten über 45 Prozent der Befragten kein Unternehmen nennen, das nachhaltig handeln würde! Erst gestützt erinnerten sie sich an das Engagement zahlreicher Unternehmen, etwa BMW, Linde, SAP, RWE und Henkel. Das bedeutet: Viele nachhaltig handelnde Unternehmen müssen ihre Kommunikation optimieren.

Green Marketing ist nicht gleich Green Marketing: Während sich die Befragten von Automobilherstellern vor allem einen verantwortungsvollen "Umgang mit Rohstoffen" wünschen, finden sie bei Dienstleistern vor allem das "Verhalten als Arbeitgeber" wichtig. Jede Branche hat ihre eigenen Themenschwerpunkte (siehe Grafik 2).

Den Entscheidern wie auch der Öffentlichkeit (GfK Panels) ist es am wichtigsten, dass Unternehmen umweltbewusst und umweltfreundlich handeln (52 Prozent der Entscheider, 53 Prozent der Verbraucher). Auffallend: Beide Gruppen halten das Kriterium "kein reines gewinnorientiertes Handeln" für weniger wichtig (siehe Grafik 1). Gewinnstreben und nachhaltiges Wirtschaften sind also für viele kein Widerspruch.

Die "best brands"-Umfrage zum Thema Nachhaltigkeit zeigt: Nachhaltigkeitsmarketing hat nichts mit "Gut-menschentum" zu tun, es ist hartes Business. Denn es geht um nichts anderes als um erfolgreiche Markenprofilierung!

Kasper Rorsted, Vorsitzender des Vorstands von Henkel, hat das erkannt. In seiner Dankesrede für den "best brands"-Award gab er die klare Richtung für sein Unternehmen vor: "Die Notwendigkeit, nachhaltig zu wirtschaften, wird noch weiter zunehmen. Unser Ziel ist es, Henkel als führenden Nachhaltigkeitspartner für unsere industriellen Kunden, für Handel und Konsumenten zu positionieren." Zur Nachahmung empfohlen.

Die neun Erfolgsfaktoren des Nachhaltigkeitsmarketings:

1 Nachhaltigkeit authentisch leben!
Nachhaltigkeit ist keine Marketingmasche. Sie muss vom Unternehmen "gelebt" werden, aus seinem Innersten kommen und im Topmanagement angesiedelt sein.

2 Skandale vermeiden und gute
Krisenkommunikation betreiben
Schlechte Krisenkommunikation kann in der Öffent-lichkeit zu einer übersteigerten negativen Wahrnehmung der Probleme führen. Nachhaltig handelnde Unternehmen gewinnen Vertrauen und legen ein wichtiges Fundament, um mögliche Krisen zu meistern.

3 Marken als Nachhaltigkeitbotschafter nutzen
Marken sollten das Engagement eines Unternehmens greifbar und anschaulich machen. Dazu werden die Nachhaltigkeitsdimensionen in die Kommunikation eingebaut.

4 Nachhaltigkeit emotionalisieren
Green Marketing muss über klassische Medien emotional inszeniert werden, so wie es Henkel in ihrer Kampagne für "Terra Aktiv" betreibt.

5 Das Internet einsetzen
Weil das Internet für die Konsumenten der wichtigste Informationskanal zum Thema Nachhaltigkeit ist, sollte es als Kernmedium eingesetzt werden.

6 Blogs und Foren nicht beeinflussen wollen
Hüten Sie sich davor, Meinungen in Blogs oder Foren beeinflussen zu wollen! Solche Versuche sind kontra-produktiv, werden fast immer aufgedeckt und schaden der Reputation.

7 "Green Washing" vermeiden
Wer Nachhaltigkeit zum Bestandteil seiner Kommuni-kationsinhalte macht, muss sie auch praktizieren. Irreführung der Verbraucher (etwa durch falsche Inhalts-angaben) wird in der Regel entdeckt und verursacht einen Imageschaden.

8 Marken zertifizieren lassen
Unternehmen sollten sich für nachhaltige Marken um Zertifikate und Prüfsiegel bemühen. Damit schaffen sie Glaubwürdigkeit und Transparenz.

9 Stakeholdergruppen früh mit einbeziehen
Welche Botschaften haben Bestand vor den kritischen Augen des Meinungsbildungsumfelds? Um diese Frage beantworten zu können, empfiehlt sich etwa ein CSR-Beirat aus Experten, die den Markt im Auge behalten.

Der Autor: Florian Haller ist Geschäftsführer der Serviceplangruppe in München