B2B Marketing: Tipps für den erfolgreichen Dialog per E-Mail

von Gastbeitrag

E-Mail Marketing ist zu einem der wichtigsten Themen in der Business-to-Business (B2B) Kommunikation avanciert. In einer aktuellen Studie der Artegic AG unter Top 100 Unternehmen der Industrie bescheinigen fast drei Viertel (72 Prozent) dem E-Mail Marketing eine steigende oder stark steigende Bedeutung. In der Realität mangelt es bei vielen Unternehmen jedoch an strategischen Visionen und der praktischen Umsetzung. Artegic CEO und E-CRM Experte Stefan von Lieven gibt Tipps, wie sich Unternehmen das Potenzial im B2B-E-Mail Marketing erschließen können.

E-Mail Marketing ist ein mächtiges Instrument um Kundenbeziehungen zu verbessern, den Verkauf anzukurbeln oder Serviceprozesse zu optimieren. Ausgangspunkt für die Optimierung des E-Mail Marketings ist eine klar definierte Zielsetzung. Nicht immer muss es dabei um die direkte Bewerbung von Produkten und Angeboten gehen, vielmehr können dabei auch folgende Ziele anvisiert werden:
Unterstützung des Vertriebs im Aftersales
Aktivierung von Partnern im indirekten Vertrieb
Steigerung der Nutzungsintensität
Prävention von Service-Fällen
Information zu Produktneuheiten

Nur echte Mehrwerte zählen

Gerade im B2B zählen Relevanz und Kundennutzen! Deshalb sollte nur vermittelt werden, was Kunden und Partner interessiert. Die eigenen Marketingmeldungen sollten mit aktuellen Marktinformationen, Studien oder Branchen-News transportiert werden, weil diese Fachinformationen oft ein stärkeres Interesse erzeugen als eigene Produktneuheiten, Neukunden oder Pressemeldungen. Zudem findet eine relevante Quelle für Branchen- und Marktinformationen auch bei eigenen Marketingmeldungen eher Gehör.

Individualisierung schafft Relevanz

Die große Chance im E-Mail Marketing ist die kundenindividuelle Kommunikation. Schon kleine Maßnahmen wie die Differenzierung nach entscheidenden Merkmalen, etwa zwischen Endkunden und Wiederverkäufern oder Änderungen in Gestaltung und Betreff können eine effektive Verbesserung im relevanten Segment erreichen. Mögliche Kriterien für individualisierte Produkt- und Fachinformationen sind z. B. Region, Kundengruppe oder Einsatzzweck.

Opt-Ins an allen Touchpoints generieren

Weil ein ausreichend großer Verteiler von zentraler Bedeutung für ein erfolgreiches E-Mail Marketing ist, sollten Auf- und Ausbau der Verteiler im Fokus stehen. Am besten werben Sie an allen Kontaktpunkten wie auf der Website, in Prospekten oder bei Veranstaltungen um eine rechtssichere Zustimmung zur E-Mail Kommunikation.

Service Prozesse für die E-Mail-gestützte Kommunikation nutzen

Ob Bestell- und Versandbestätigungen oder Terminerinnerungen - im Dialogmarketing erzeugt jede Kommunikation Aufmerksamkeit. Mit einem zeitlich und thematisch adäquaten Mailing kann diese Aufmerksamkeit effektiv genutzt werden, um auf weitere Informationen wie Newsletter oder ergänzende Produktkategorien hinzuweisen. Regelmäßige Öffnungsraten von mehr als 70 Prozent belegen den Erfolg solcher Service-Mitteilungen.

Handelspartner einbeziehen

Für einen erfolgreichen Vertrieb sollten im B2B die Handelspartner in ihren Vertriebsbemühungen durch gezieltes Dialogmarketing, Vertriebshilfen sowie Markt- und Wettbewerbsinformationen unterstützt werden. Auch bei der direkten Ansprache der Endkunden sollten die Handelspartner einbezogen werden. So ermöglicht eine Händler-Marketingplattform, auf der die Partner ihre Endkundenkontakte eintragen und im Gegenzug hochwertige, gut aufbereitete Fachinformationen für ihr Marketing erhalten, einen direkten Zugang zum Endkunden.

Lernen und optimieren

Der unschätzbare Vorteil von E-Mail Marketing ist die Messbarkeit. Alle Aktionen können präzise analysiert, alle Einflussfaktoren getestet und optimiert werden. Nur durch eine Vielzahl von gezielten Tests lässt sich für jede Zielgruppe die optimale Kommunikation finden.

Über den Autor

Stefan von Lieven studierte Maschinenbau und Betriebswirtschaft an der RWTH Aachen (Abschluss). Ende der neunziger Jahre gründete er die Pyromedia GmbH, ein Unternehmen für webbasierte Softwaretechnologien, welches 2005 zur artegic AG wurde. Von Lieven ist als Mitglied des Vorstands für die Bereiche Vertrieb und Marketing zuständig. Seit 2008 fungiert er zudem als CEO. Der gebürtige Münchner verfügt über eine langjährige Erfahrung in der Online-Branche und engagiert sich in Verbänden sowie als Gastdozent für die Modernisierung von Kundenbeziehungen mittels E-CRM.
+ Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.,
+ Deutscher Dialogmarketing Verband (DDV) e. V.,
+ Netzwerk: RWTH Alumni