So werden Agenturen kreative Unternehmensberater

von Gastbeitrag

... und wozu Unternehmen kreative Unternehmensberater gebrauchen könnten. Agenturberater Klaas Kramer erklärt in einem Gastbeitrag, wie Agenturen zu kreativen Unternehmensberatern werden können und warum sie sich dafür vom Etatdenken emanzipieren müssen.

Eine Wortkreation geht in der Werbebranche um wie ein Gespenst: Agenturen müssen "kreative Unternehmensberater" werden, sagt Amir Kassaei. Stimmen melden sich zu Wort: "Wir sind das längst, nur reißen wir das Maul nicht so auf." Oder: "Agenturen sind nur Bunte-Bilder-Macher, die Kanäle beschicken, vom echten Berater weit entfernt." Oder auch: "Wir würden ja gerne, aber die Produktmanager sind beratungsresistent und wollen nur bunte Bilder zum Kaschieren schlechter Produkte." Alle haben sie auf ihre Weise Recht. Jeder argumentiert aus seiner Perspektive und das ist nicht nur gut so, sondern anders gar nicht möglich.

Aber es geht um die Zukunft der Agenturen. Unternehmen und ihre Kommunikationsdienstleister haben längst das Monopol auf die Markenkommunikation verloren. Das macht Markenführung nicht etwa überflüssig. Im Gegenteil: Jetzt wird Markenführung zu einer wirklich aufregenden Tätigkeit und bedeutet weit mehr als die Festlegung von Marken-Merkmalen und deren Kontrolle auf allen Kampagnen und Kanälen. Markenführung wird mehr denn je unabhängige Akteure einbeziehen und mit Sinnangeboten geschickt intervenieren.

Geht es um Produktinnovation?

Die Wortschöpfung "kreative Unternehmensberatung" stammt übrigens nicht von Kassaei. Wächter & Wächter haben sie vor mehr als fünf Jahren in ihrer Pressemitteilung zur Gründung verwendet. Derzeit sind zwei Studenten der Bauhaus-Uni Weimar auf der Walz. Statt Dachstühle zu zimmern, geben Sie Firmen "kreative Unternehmensberatung" - so auf ihrer Facebook-Page "Wir gehen schon mal vor!". In beiden Fällen ist Kreativität auf den Anspruch in der visuellen Gestaltung bezogen und wird mit Marketingberatung verknüpft. Kreativität kann aber auch bedeuten, in scheinbar ausweglosen Situationen "out-of-the-Box" zu denken und einen Lösungsweg zu finden. Gute Unternehmer und überhaupt erfolgreiche Menschen müssen kreativ sein, um Wege zur Überwindung von Hindernissen zu beschreiten. Wenn Kassaei von "kreativer Unternehmensberatung" spricht, verlangt er mehr, als durch Kommunikation Angebote "nur" sexy zu machen, Konsumenten zum Kauf von Waren zu verführen. Kreative Unternehmensberater würden Innovationen initiieren. Das Ergebnis wären Produkte und Lösungen, die die Welt besser machen - und zwar nachhaltig, nicht nur scheinbar. Wie schaffen es Agenturen, von ihren Auftraggebern als Innovationsberater ernst genommen zu werden? Ein Produktmanager könnte auch unterstellen: "Nur, weil Du nicht kreativ genug bist, ein unsexy Produkt zu verkaufen, liebe Agentur, willst Du das Produkt ganz neu erfinden. Das ist doch reiner Egoismus. Du willst doch nur Verantwortung auf uns abwälzen." Immer mehr Agenturen empfehlen sich als ganzheitliche Marketingberater, die nicht erst ganz zum Schluss als Schönmaler minderwertiger Produkte gerufen werden wollen.