Gute Markenführung verdient Anerkennung

von Gastbeitrag

Warum wird kreative Arbeit so oft mit Füßen getreten und gute strategische Markenführung nicht anerkannt? Diese Frage stellt sich Michael Maasmeier, Geschäftsführer der Counterpart Group, in einem Gastbeitrag für ONEtoONE.

Kreativpreise sind schon eine tolle Sache. Agenturen reißen sich darum, möglichst gute Platzierungen zu erzielen und mit schicken Preisen potenzielle Neukunden zu beeindrucken. Auch bei Umsatz-Rankings beweisen viele Agenturen Phantasie und schaffen es mittels einer "neuen Vertriebsstrategie" Umsätze gut und gerne um 10.000 Prozent zu steigern. Perfekt, um in jedem Fall den ersten Platz beim Agenturranking von "Kreativ und Billig" zu besetzen und die beste Taktik, um das Neukundengeschäft zu beleben.

Sollte das wider erwarten doch nicht funktionieren - einfach vor dem nächsten Pitch 5.000 Euro direkt an den Auftraggeber überweisen, und die Teilnahme ist in jedem Fall gesichert. Und so ein Massen-Contest mit bis zu 500 Agenturen ohne Honorar oder Aufwandsentschädigung lohnt sich - vor allem dann, wenn die kreativen Ideen und Konzepte der unterlegenen Agentur hinterher fast eins zu eins von der Konkurrenz umgesetzt werden. Aber die kreative Leistung zählt doch oder nicht?

Mal ehrlich, wie konnte es zu diesem Sittenverfall in unserer Branche kommen? Warum wird kreative Arbeit so oft mit Füßen getreten und gute strategische Markenführung nicht anerkannt? Weil Rankings und unzählige Kreativpreise eben kein Qualitätsmerkmal sind. Weil die Teilnahme an Massenpitches ohne Honorar Verschwendung von kreativem Potenzial ist. Und weil die Abgabe von Nutzungsrechten ohne Bezahlung unternehmerisch einfach falsch ist.

So ist es kein Wunder, wenn potenzielle Kunden Agenturen, die so handeln, langfristig nicht mehr auf Augenhöhe wahrnehmen. Mit diesem Verhalten schaden sie der gesamten Branche. Doch nicht nur Agenturen müssen umdenken. Jedem Unternehmen muss klar sein, dass Marketing und Kommunikation Umsätze generieren und wichtige Bestandteile bei der Steuerung einer Marke sind. Aus diesem Grund muss dieses Thema in regelmäßigen Abständen auf Vorstandsebene behandelt werden. Es kann nicht sein, dass die Unternehmensführung beim Pitch die Agentur auswählt und die Markenführung danach völlig aus den Händen gibt. Vorstände müssen sich mit dem Thema auseinander setzten und in die jeweiligen Aktionen rund um die Marke involviert sein.

Was Auszeichnungen und Kreativpreise angeht, so müssen diese an klare wirtschaftliche Kriterien gebunden sein, um Argumente für die Arbeit der Agentur liefern zu können. Die Effizienz der Kampagnen und der messbare Nutzen muss bewertet werden - nicht nur die kreative Leistung. Leider gibt es aber viel zu viele Awards, die dieses Kriterium gar nicht berücksichtigen. Für potenzielle Kunden können sie bei der Entscheidungsfindung für eine Agentur daher kein Kriterium sein. Der Effie-Award ist wahrscheinlich einer der wenigen aussagefähigen Preise, denn er orientiert sich am wirtschaftlichen Nutzen der Kampagne.

Eins muss allen Beteiligten klar sein: Gute Markenführung generiert Umsatz und die bedarf einer guten Beratung. Diese darf es von den Agenturen aber nicht umsonst geben und muss angemessen honoriert werden. Daher muss der Wert der kreativen Leistung und deren Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke von allen Verantwortlichen wieder mit Respekt behandelt werden.

Michael Maasmeier