Online-Marketing: Warum es nur Performance geben kann

von Gastbeitrag

René Körting, Gründer und Geschäftsführer der auf Digitales Marketing spezialisierten Münchener Agentur Exelution, fragt sich in einem exklusiven Gastbeitrag für ONEtoONE, warum immer noch so viele Werbetreibende im Netz nach "Performance" und "Klassik" unterscheiden. Körting nennt dies die "Werbung der Einäugigen".

Performance Marketing wird im Allgemeinen auf SEM/SEA, Affiliate Marketing und Produktsuchmaschinen reduziert. Warum eigentlich? Weil man es so schön messen kann! In der Regel Umsätze, Orders, Leads, Neukunden. Der Rest ist dann "klassische Online Marketing" oder "Branding". Und hier sind die Gesetze bzw. die Erfolgsmessung recht lax. Aber warum eigentlich? Haben wir nicht mal gelernt, dass man im Internet alles und jedes messen kann? Da war doch was...

Das gesamte Online Marketing ist Performance Marketing- wenn man es richtig macht. Und auch die Lust dazu hat, es richtig zu machen.

"Tragt unsere Botschaft hinaus"

Die Auffassung, es gäbe Performance Marketing und "klassisches digitales Marketing" ist ein weit verbreiteter Irrglaube. Ein Relikt aus der "alten Welt" des Marketings, in der es nicht möglich war wirklich realisierte Umsätze punktgenau bestimmten Marketingmaßnahmen zuzurechnen.

Die alte Welt: Wenn Paul Potts zu Weihnachten mit den Wartenden singt und damit das Image von T-Mobile schärft, darf nicht vergessen werden, dass es immer noch den T-Mobile Shop gibt (quasi die Landingpage), in den der animierter Kunde hineingeht, um die Transaktion zu vollenden. Performance? Ja - irgendwie schon, oder? Wenn man nun noch sagen könnte, ob der Spot auf RTL am Nachmittag oder der um 21 Uhr auf Pro7 den Kunden gebracht hat - das Herz des Werbetreibenden würde höher schlagen!

Die neue Welt: Die Banner- und die SEM-Kampagnen werden geschaltet, Affiliate-Marketing angetrieben. Am Ende dafür, dass man die Transaktion vollendet. Alles ist nachvollziehbar, Impressions, Klicks und Transaktionen. Performance? Ja! Voll messbar - und zwar für alle Kanäle, nicht nur SEM und Affiliate-Marketing, sondern auch für die Banner. Und: Wir können genau sagen, was wie wo und wann funktionierte. Also ob es unser Ziel erreicht hat. Aber was war eigentlich unser Ziel für die Banner? "Branding" alleine reicht nicht und ist eher eine allgemein akzeptierte Entschuldigung für zu schlechte Zielsetzung, maßgeschneiderte Kampagnen und fehlendes Nachhalten.