Dialogmarketing und Adresshandel nach den BDSG-Novellen

von Gastbeitrag

Was ist nach den Datenschutz-Novellen im Dialogmarketing und insbesondere im Adresshandel noch erlaubt, was ist verboten? Dr. Stefan Hanloser, Rechtsanwalt in der Kanzlei Howrey in München, hat die wichtigsten Änderungen zusammengefasst.

Der Adresshandel kann Adressdaten auch nach der BDSG-Novelle II ohne Einwilligung der Werbeadressaten aus öffentlichen Verzeichnissen erheben und an Werbetreibende für deren Werbezwecke übermitteln. Die Werbetreibenden können die ihnen übermittelten Adressdaten dann entsprechend für ihr Dialogmarketing nutzen.

Wer sich über die rechtlichen Möglichkeiten und Grenzen des Adresshandels nach der BDSG-Novelle II informieren möchte, muss seinen Blick auf das Zusammenspiel von § 28 und § 29 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und die Abgrenzung der Begriffe "Werbung" und "Adresshandel" richten.

Das Gesetz unterscheidet auch nach der BDSG-Novelle II trennscharf zwischen Daten, die nach § 28 BDSG für eigene Geschäftszwecke erhoben werden, und Daten, die nach § 29 BDSG für spätere Übermittlungen erhoben werden. Diese strikte Zweiteilung wird gesetzestechnisch sauber umgesetzt: Die Verweisungen auf § 28 BDSG in § 29 Absatz 1 und 2 BDSG stellen klar, dass § 28 BDSG auf die geschäftsmäßige Datenverwendung zu Werbe- und insbesondere Adresshandelszwecken niemals unmittelbar, sondern immer nur entsprechend - also im Wege einer Analogie - angewandt werden kann.

Phase 1: Datenerhebung

Daten können nach § 29 BDSG unter denselben Voraussetzungen wie vor der BDSG-Novelle II erhoben werden, um sie anschließend an Werbetreibende zu übermitteln. Insbesondere kann der Adresshandel nach wie vor auf öffentliche Verzeichnisse zurückgreifen. Die Verweisung des § 29 Absatz 1 Satz 2 BDSG auf § 28 Absatz 3 BDSG spielt hier keine Rolle, weil § 28 Absatz 3 BDSG nur die Datenverwendung, nicht aber die Datenerhebung erfasst.

Auch eine weitere Datenquelle für die geschäftsmäßige Datenübermittlung ist nicht versiegt: Im Rahmen des Listenprivilegs nach § 28 Absatz 3 Satz 4 BDSG können Adressdaten, die ursprünglich für eigene Geschäftszwecke - insbesondere von Versandhandelsunternehmen - erhoben wurden, an Adresshandelsunternehmen für fremde Werbezwecke übermittelt werden. Diese Übermittlungen können auch gewerbsmäßig, also wiederholt und zur Gewinnerzielung, erfolgen. Das Listenprivileg nach § 28 Absatz 3 Satz 4 BDSG wäre sonst praktisch bedeutungslos. Ein solches Ergebnis ist aber unvereinbar mit der Kompromissformel "Adressübermittlung für Fremdwerbung ja, aber nur bei voller Transparenz", mit der das Listenprivileg ohne inhaltliche Änderungen, aber angereichert um neue Transparenzpflichten beibehalten wurde. Wer schließlich in jeder Datenübermittlung eine reziproke Datenerhebung auf der Seite des Empfängers sieht, findet die Erlaubnis für die Datenerhebung durch Adresshandelsunternehmen in § 29 Absatz 1 Satz 1 Nummer 1 BDSG, weil eine nach § 28 Absatz 3 Satz 6 BDSG zulässige Übermittlung nicht den Betroffeneninteressen widersprechen kann.

Phase 2: Datenspeicherung, -veränderung und -nutzung

Daten, die zulässigerweise nach § 29 Absatz 1 Satz 1 BDSG erhoben wurden, können unter denselben Voraussetzungen gespeichert, verändert und genutzt werden, um sie anschließend an Werbetreibende zu übermitteln. Außerhalb dieser Grenzen ist nach § 29 Absatz 1 Satz 2 BDSG eine qualifizierte Einwilligung entsprechend den Formvorgaben des § 28 Absatz 3 Satz 1 und Absatz 3a BDSG erforderlich.

Phase 3: Datenübermittlung

Der Adresshandel kann auch nach der BDSG-Novelle II Adressdaten ohne Einwilligung der Werbeadressaten an Werbetreibende übermitteln. Rechtlich ist dies wie folgt zu begründen: In § 29 Absatz 2 BDSG hat es lediglich "redaktionelle Folgeänderungen" (Bundestagsdrucksache 16/12011, Seite 34) wegen der Verschiebung des Listenprivilegs nach § 28 Absatz 3 Satz 4 BDSG gegeben; konsequent wurde § 33 Absatz 2 Satz 1 Nr. 8b BDSG beibehalten. Um neben der Übermittlung bei glaubhaft dargelegtem Übermittlungsinteresse auch künftig die Brücke zum Listenprivileg zu schlagen, erlaubt § 29 Absatz 2 Satz 2 BDSG eine entsprechende Anwendung des § 28 Absatz 3 BDSG. Im Rahmen dieser Gesetzesanalogie ist der Begriff "Werbung" in § 28 Absatz 3 Satz 4 BDSG autonom, also nach der Begriffsbedeutung des § 29 BDSG auszulegen.

§ 29 BDSG versteht die beiden Übermittlungszwecke "Werbung" und "Adresshandel" nicht als Gegensatzpaar. Vielmehr dient die Datenübermittlung im Rahmen des Adresshandels überwiegend der Werbung; die gewerbliche Datenübermittlung für Werbezwecke ist wiederum Adresshandel. Eine geschäfts- oder auch gewerbsmäßige Adressübermittlung an Werbetreibende ist somit nach wie vor gesetzlich erlaubt. Kann das Übermittlungsinteresse nicht glaubhaft dargelegt werden und reicht das Listenprivileg im Einzelfall nicht aus, ist hingegen eine qualifizierte Einwilligung einzuholen, die den Formerfordernissen des § 28 Absatz 3 Satz 1 und Absatz 3a BDSG genügt.

Phase 4: Datennutzung

Der Werbetreibende, dem die Daten übermittelt worden sind, darf diese schließlich nach § 29 Absatz 4 in Verbindung mit § 28 Absatz 5 Satz 1 BDSG für die Werbezwecke verarbeiten und nutzen, für deren Erfüllung sie ihm übermittelt werden.

Über den Autor

Der Autor ist Rechtsanwalt in der Kanzlei Howrey LLP, München.

Abdruck mit freundlicher Genehmigung des Fachverlags der Verlagsgruppe Handelsblatt, Erstveröffentlichung: Datenschutz-Berater Nr. 5/2010