Türkische Konsumenten - die unterschätzte Zielgruppe

von Gastbeitrag

Lange Zeit galt Ethnomarketing als unbedeutender und schwierig zu bearbeitender Nischenmarkt. Erst in den vergangenen Monaten haben immer mehr Unternehmen das Potenzial dieses Marktes entdeckt. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten suchen Unternehmen nach neuen Absatzmärkten. Engin Ergün, Chef von Ethno IQ, kennt den Markt und schreibt in einem Gastbeitrag für ONEtoONE, worauf man beim Ethnomarketing achten muss. Denn: Um Türken als Konsumenten anzusprechen, bedarf es einer genauen Kenntnis über den Markt und die Kultur der Zielgruppe.

Jeder fünfte in Deutschland hat einen Migrantenhintergrund. Die Türken in Deutschland haben nicht nur eine lange Historie, sondern sie sind mit 2,7 Millionen Menschen auch die zweitgrößte ethnische Community in Deutschland. Mit einem Durchschnittsalter von 29,5 Jahren ist die türkische Zielgruppe zudem 15 Jahre jünger als die der Deutschen. Sie verfügt über knapp 18 Milliarden Euro Kaufkraft, ist konsumfreudig und markenbewusst. Und sie wächst weiter. Bis zum Jahr 2015 wird die Zahl der türkischen Bevölkerung in Deutschland voraussichtlich auf 3,2 Millionen steigen.

Um Türken als Konsumenten anzusprechen, bedarf es einer genauen Kenntnis über den Markt und die Kultur der Zielgruppe. Viele Unternehmen machen den Fehler, deutsche Kampagnen einfach ins türkische zu übersetzen und verbrennen so viel Geld, weil sich die Türken nicht angesprochen fühlen. Die türkische Zielgruppe ist sehr heterogen und reicht von gut gebildeten Intellektuellen, die voll integriert sind, über Bikulturelle, junge Weltbürger mit Lust am gesellschaftlichen Aufstieg, bis hin zu Konservativen, die ihre alten Werte nicht loslassen wollen. Es gilt also auch innerhalb der türkischen Bevölkerung genau zu segmentieren und das Marketing entsprechend Produkt und Branche auszurichten.

Aufgrund von Unkenntnis über die Befindlichkeiten der türkischen Zielgruppe kommt es häufig vor, dass deutsche Unternehmen in Fettnäpfchen treten. So sind leicht bekleidete Frauen als Aushängeschild für Kampagnen in der Zielgruppe ungeeignet. Verona Pooth etwa, die für den Textildiscounter Kik wirbt, kommt trotz türkischer Übersetzung der Kampagne nicht bei der Zielgruppe an, wie Untersuchungen belegen. Wer jedoch meint, mit kopftuchtragenden Frauen einen Punkt in der Kommunikation machen zu können, liegt ebenso falsch. Selbst konservativ tickende Türken lehnen die üblichen Klischéebilder ab.

Unabhängig von den Segmenten sind die Türken stark in Communities organisiert, sie kommunizieren intensiv und persönlich. Ein Grund, warum Word-of-mouth sehr gut funktioniert, ebenso wie gezieltes Empfehlungsmarketing. Voraussetzung dafür ist jedoch, die Unterstützung der Community-Führer zu bekommen, die das Leben in Sport-, Folklore und Kultur-Vereinen maßgeblich bestimmen. Insights über wichtige politische, kulturelle und wirtschaftliche Ereignisse zu kennen, sind enorm wichtig, um auf Augenhöhe mit der Zielgruppe und den Entscheidungsträgern kommunizieren zu können. Mehr als 66 Prozent der Türken in Deutschland ist die Verbindung zur Türkei nach wie vor äußerst wichtig. In türkischen Haushalten wird zweisprachig agiert, und türkische Medien stehen nach wie vor im Mittelpunkt. Mailings sollten daher immer zweisprachig angelegt sein. Man kann davon ausgehen, dass diese dann intensiv von mehreren im Haushalt lebenden Türken gelesen werden.

Generell erwartet die türkische Zielgruppe, dass man sie gezielt und mit eigenen Angeboten anspricht. Dies gilt als Zeichen der Wertschätzung und Unternehmen, die entsprechend handeln, werden in der Community weiterempfohlen. Beispiel: Seit die Süßwarenmesse im vergangenen Jahr einen Schwerpunkt dem Thema "Halal" widmete, also Produkten, die frei von Schweine-, Alkohol- und Blutsubstanzen sind, entdecken mehr und mehr Lebensmittelanbieter die Zielgruppe für sich. Immerhin leben zurzeit insgesamt vier Millionen Menschen mit muslimischem Glauben in Deutschland, Tendenz auch hier steigend. Allerdings muss man die Produkte über eigene Vertriebswege zur Zielgruppe bringen, denn die meisten Türken kaufen immer noch bei ihrem türkischen Lebensmittelhändler ein.

Auch in anderen Branchen beschäftigen sich die deutsche Firmen zunehmend mit Ethnomarketing. Vor allem im Banken-, Telekommunikations- und Autosegment denken Unternehmen sowohl über türkenspezifische Angebote als auch gezielte insight-basierte Kommunikation nach. Und wer die Diskussion der vergangenen Wochen in den Medien über die Integration von Migranten etwa in die deutsche Arbeitswelt verfolgt hat, dem dürfte spätestens jetzt klar sein: Ethnomarketing ist längst kein Nischenmarkt mehr.

Zum Autor:

Engin Ergün ist geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung Ethno IQ, die Kunden wie Haribo, Nestlé, Sony Playsation und Targobank betreut.