Die digitale Fankurve: Sportsponsoring auf dem Desktop

von Gastbeitrag

Mit der Fußball-Weltmeisterschaft und der Winterolympiade wartet das Jahr 2010 gleich mit zwei großen Sportereignissen auf. Unternehmen, die die öffentliche Aufmerksamkeit für diese Events für ihre Werbung ausnützen wollen, müssen dies oft teuer bezahlen, drohen aber gleichzeitig, zwischen den vielen anderen, die auf der Welle mitschwimmen, mit ihrer Botschaft unterzugehen. Jörg Rensmann, Geschäftsführer und Gründer des Digitaldienstleisters Infomantis, will in einem Gastbeitrag für ONEtoONE günstige und effektive Alternativen aufzeigen.

2010 steht unter dem Stern großer Sportereignisse. Dabei stehen die Winterolympiade und die Fußball-Weltmeisterschaft an der Spitze der Wahrnehmung. Beide Events lassen nicht nur die Herzen echter Fans höher schlagen. Auch bei sonst eher weniger Sportbegeisterten wecken derartige Höhepunkte die Leidenschaft. Unternehmen und Marken, die sich in diesen Kontexten als Sponsoren engagieren, hoffen genau davon zu profitieren und investieren teils horrende Summen, um die Aufmerksamkeit der großen Masse auf sich zu ziehen. So liegt der Preis für einen 30-sekündigen TV-Spot zum Teil weit über 100.00 Euro. Die genaue Höhe der WM-bezogenen Werbebudgets von Premiumpartnern wie Bitburger oder Mercedes-Benz ist zwar nicht öffentlich,
Doch ist diese Aufmerksamkeit nicht nur teuer erkauft, sondern überdies auch noch sehr flüchtig. Denn ist der sportliche Leckerbissen erst einmal verdaut, schwindet zwangsläufig das Interesse des Publikums. Sponsoren, die ohne langfristige Strategien ihr Investment getätigt haben, laufen somit Gefahr, beim nächsten Mal in ähnlicher Größenordnung zur Kasse gebeten zu werden. Naturgemäß aber geht es Sponsoren - nicht nur bei den großen Sportereignissen 2010 - darum, nicht nur im Vorfeld und direkten Umfeld der Veranstaltungen kurzfristig Aufmerksamkeit zu erzielen. Im optimalen Fall sind die Events nur der Ausgangspunkt für nachhaltige Kundenbeziehungen.

Werbekampagnen zur Primetime oder punktuelle Engagements wie Gewinnspiele sind dazu jedoch kaum geeignet. Gefragt sind demnach Maßnahmen, die die Loyalität der Konsumenten fokussieren. Treue lässt sich - und da unterscheidet sich die Kundenbindung kaum von anderen menschlichen Beziehungen - vor allem aber durch zwei Faktoren erreichen: Emotionalität und (finanzielle) Vorteile. Die Voraussetzungen für eine emotionale Bindung sind gerade bei echten Fans, die mit ihrer Mannschaft oder ihren Sportlern durch Dick und Dünn gehen, bereits gegeben. Ein wirklicher Vorteil, wie auch immer geartet, entsteht vor allem dann, wenn er möglichst maßgeschneidert, sprich individuell, ist.

Desktop-Lösungen, die Internetnutzern einen echten Mehrwert bieten und Marken wie Unternehmen positiv und aufmerksamkeitsstark auf dem persönlichen Monitor (oder Display) des Users in Szene setzen, verfolgen genau diesen Ansatz. Dabei spielen Anwendungen, die auf der RSS-Technologie aufbauen, eine interessante Rolle - gerade auch im Kontext von sportlichen Großereignissen. Zwar haben erst wenige Unternehmen die Vorzüge dieser, vor allem langfristige Kundenbeziehungen ausgerichteten, Lösungsansätze entdeckt. Die Bilanz fällt indes umso positiver aus und das Interesse ist spätestens seit dem überragenden Erfolg der Applikationen für iPhone & Co rasant gestiegen.