Meta-Werbebudgets steigen, Rendite sinkt

Bild: Gordon Johnson auf Pixabay

29.09.2026 - Werbetreibende investierten 2026 deutlich mehr in Verkaufskampagnen auf Meta, erzielten pro eingesetztem Dollar aber weniger Umsatz als im Vorjahr. TikTok war bei Klicks und Leads günstiger. Für die Budgetplanung lohnt sich ein Vergleich nach Kampagnenziel, denn der Kostenvorteil gilt nicht durchgängig.

von Susan Rönisch

Der durchschnittliche Umsatz je Werbedollar sank bei Verkaufskampagnen auf Meta von 5,48 auf 4,57 US-Dollar. Zugleich stieg das durchschnittliche Budget dieser Kampagnen um 47 Prozent auf 718 US-Dollar. Das zeigt die Social Ads Studie 2026 von Metricool . Insgesamt wertete das Unternehmen 628.969 Kampagnen von 44.355 Werbetreibenden weltweit mit Werbeausgaben von mehr als 471 Millionen US-Dollar aus.

Auch bei den gesamten untersuchten Meta-Verkaufskampagnen wuchsen die Ausgaben schneller als der über Käufe erfasste Umsatz: Die Werbeausgaben stiegen von 62,9 auf 151,8 Millionen US-Dollar, der Umsatz von 344,8 auf 694,4 Millionen US-Dollar. Der Umsatz je Werbedollar sank laut Studie in allen fünf untersuchten Budgetklassen.

TikTok ist bei Klicks und Leads günstiger

Bei Traffic-Kampagnen kostete ein Klick auf TikTok durchschnittlich 0,03 US-Dollar, auf Meta 0,07 US-Dollar. TikTok erzielte im Schnitt rund 35.493 Klicks je Kampagne, Meta rund 4.594. Die Kampagnenbudgets waren dabei unterschiedlich hoch: durchschnittlich 1.309 US-Dollar auf TikTok und 718 US-Dollar auf Meta. Der Vergleich der Klickzahlen allein zeigt daher noch nicht, welche Plattform für einzelne Werbetreibende wirtschaftlicher ist.

Bei Kampagnen zur Gewinnung von InteressentInnen lagen die Budgets dagegen nahezu gleichauf. Ein Lead kostete auf TikTok durchschnittlich 2,69 US-Dollar bei einem Kampagnenbudget von 1.546 US-Dollar. Auf Meta waren es 6,00 US-Dollar bei einem Budget von 1.555 US-Dollar. Gegenüber dem Vorjahr sanken die Kosten pro Lead auf TikTok um 33 Prozent, während sie auf Meta um 14 Prozent stiegen.

Der Vorteil dreht sich bei einem anderen Kampagnenziel um: Für jeden investierten Dollar erzielten Engagement-Kampagnen auf Meta durchschnittlich 10,8 Interaktionen, auf TikTok 8,2. Eine günstigere Reichweite oder ein günstigerer Klick lässt sich also nicht pauschal mit einer höheren Effizienz über alle Kampagnenziele gleichsetzen.

Die meisten Werbetreibenden setzen allein auf Meta

91 Prozent der untersuchten Werbetreibenden schalteten Anzeigen ausschließlich auf Meta, fünf Prozent ausschließlich auf TikTok. Vier Prozent nutzten beide Plattformen. In dieser letzten Gruppe stieg TikToks Anteil an den gemeinsamen Werbeausgaben von 23,6 Prozent im Jahr 2025 auf 25,7 Prozent im Jahr 2026.

Für die Studie verglich Metricool jeweils die Monate Januar bis Juni 2025 und 2026. Die Ergebnisse zeigen Durchschnittswerte der ausgewerteten Kampagnen. Wer Budgets zwischen den Plattformen verschiebt, muss deshalb neben den Kosten auch Zielgruppe, Kampagnenziel und die tatsächlich erzielten Verkäufe oder Leads berücksichtigen.

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