Umweltbezogene Werbung boomt wie nie zuvor

VerbraucherInnen glauben grünen Werbeversprechen nicht mehr

Bild: Midjourney

28.09.2023 - In den letzten neun Jahren verzehnfachten deutsche Unternehmen ihre Werbeumsätze mit Umweltschutzbezug.

von Christian Gehl

Biologisch, grün, natürlich, ökologisch, klima- oder umweltfreundlich - solche Claims finden sich heute sehr häufig auf Produkten und in Werbespots von Unternehmen. Laut der Werbestatistik des Marktforschungsunternehmens Nielsen verzehnfachten sich umweltweltbezogene Werbeausgaben während der letzten neun Jahre.

Andererseits geben in einer repräsentativen Online-Befragung unter 1000 Menschen nur 20 Prozent an, dass sie solchen Werbespots auch glauben.

Eine Auswertung der Werbestatistik von Juni 2022 bis Juni 2023 zeigt, dass Unternehmen, die in ihre Werbung Umweltbezüge aufnehmen, zu mehr als drei Viertel (77 Prozent) dafür den Claim "natürlich" wählen. "Grün" (20 Prozent) und "Klimafreundlich" (3 Prozent) folgen abgeschlagen.

Aber: Nur ein Viertel (26 Prozent) der Befragten empfindet Produktinformationen von Unternehmen als vertrauenswürdig. Noch weniger Menschen glauben an die Claims in Werbespots (20 Prozent) und den Versprechen von Influencern (17 Prozent).

Produktinformationen von unabhängigen Websiten oder Prüfstellen (62 Prozent), bekannte Siegel (61 Prozent) und Produktinformationen aus TV-Sendungen (42 Prozent) genießen hingegen mehr Vertrauen.

Jeder dritte Befragte glaubt, dass die Wirtschaft einen geringen oder gar keinen Beitrag zum Umweltschutz leistet. Zwei von drei Personen glauben Umweltangaben auf Verpackungen oder in der Werbung nicht, solange der Nachweis fehlt.

Verschleierungen wirken kontraproduktiv

Werden Behauptungen allerdings belegt, erhöht sich das Vertrauen der VerbraucherInnen: Wird beispielsweise ein Mineralwasser statt mit dem Greenwashing-Bezug "Klimaneutrales Mineralwasser" beworben, sondern konkretisiert, dass es sich bei dem Beitrag um ein "Klimaneutral transportiertes" Mineralwasser handelt und diese Aussage mit einer Informationsquelle belegt, trifft die Werbung bei 58 Prozent auf Gefallen (Greenwashing-Claim: 51 Prozent).

Andreas Meffert , Director New Business bei Nielsen Media, kommentiert: "In unserem Experiment hat sich gezeigt, dass sich bereits eine Änderung des Wordings positiv auf die Wahrnehmung der Befragten auswirken kann. Nicht nur das: Indem ein typischer Greenwashing-Claim durch ein präziseres Wording ersetzt wurde, empfanden mehr als zehn Prozent der Befragten die Werbung als glaubwürdiger, was bei sechs Prozent zu einer signifikant höheren Kaufwahrscheinlichkeit führte. Es zeigt sich also deutlich, dass KonsumentInnen sich von Greenwashing in der Werbung heute nicht mehr hinters Licht führen lassen. Ganz im Gegenteil: Sie strafen inhaltslose Versprechen ab. Für Werber und Unternehmen heißt es nun, sich hier anzupassen und ihre Werbemittel mit einer konkreten Nachhaltigkeitsstrategie zu verbinden."

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