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Ausgaben für Online-Videowerbung steigen, Messung bislang noch Manko

Bild: Stocksnap auf Pixabay

17.03.2022 - Das starke Wachstum von Online Video Advertising wird von neuen Kanälen und Formaten angetrieben. Media-Buyer sind allerdings noch auf der Suche nach besseren Lösungen zur Messung.

von Christina Rose

Das Technologieunternehmen PubMatic   hat gemeinsam mit IAB Europe   den Branchenbericht 'The State of Online Video Advertising in Europe' verfasst. Als zentrales Ergebnis verzeichnet der Bericht das Interesse von Seiten der Media-EinkäuferInnen, ihre Investitionen in Videowerbung, insbesondere Connected TV (CTV), weiter zu erhöhen. Für die Studie wurden über 140 Online-Video-EinkäuferInnen aus Agenturen und werbetreibenden Unternehmen in 31 europäischen Märkten befragt.

Die Studie präsentiert mehrere signifikante Ergebnisse:

  • EinkäuferInnen digitaler Medien investieren im Durchschnitt 36 Prozent ihrer gesamten Werbeausgaben in Videowerbung (ausgenommen TV-Formate).
  • Die am häufigsten eingekaufte Art von Videowerbung ist Mobile Web, wobei ein Viertel der Medieneinkäufer mehr als 61 Prozent ihres digitalen Budgets in diesen Kanal investieren.
  • Zwei Drittel der digitalen KäuferInnen investieren in CTV, wenn auch zu einem geringeren Prozentsatz ihres Gesamtbudgets.

Laut Studie sind Performance-KPIs für fast die Hälfte der befragten Media-EinkäuferInnen die wichtigsten Faktoren bei der Entscheidung für eine Sell-Side-Plattform, wenn identisches programmatisches Videoinventar - wie häufig - über mehrere Sell-Side-Plattformen (SSPs) käuflich ist. Die weiteren Entscheidungsfaktoren sind Kosten (26 Prozent) und Datenaktivierung (16 Prozent).

Aufgrund der Abschaffung der Third-Party-Cookies hat sich die Einstellung der Media-Buyer zu Online-Video-Advertising in Browserumgebungen verändert. Trotz seiner früheren Abhängigkeit von Third-Party-Cookies hält Programmatic seine Bedeutung; zwei Drittel der Befragten investieren den Großteil ihres Budgets in programmatische Kanäle.

Entscheidend für die Steigerung der Einnahmen aus digitalen Videos ist die bildschirmübergreifende Messung. Der derzeitige Mangel an solchen Cross-Screen-Messlösungen wird von 46 Prozent der Studienteilnehmer als größtes Hindernis genannt. 57 Prozent der Befragten suchen aktiv nach besser messbaren Formaten. Obwohl die Messung eine erhebliche Herausforderung darstellt, plant fast ein Viertel (23 Prozent) der EinkäuferInnen digitaler Medien ihre digitalen Kampagnen als bildschirmübergreifend, darunter auch TV.

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