ADC Festival 2012
AKQA-Chef Hilton beim ADC: 7 Regeln der digitalen Werbung
12.05.2012 - Der Mitgründer und CCO der britischen Digitalagentur AKQA James Hilton hat am 12. Mai auf dem ADC Festival über erfolgreiche digitale Werbung gesprochen. ONEtoONE fasst seine "Sieben Gesetze für eine digital gewordene Welt" zusammen.
1. "Smith & Wesson beats 4 Aces"
"Ein Revolver ist besser als vier Asse", so lautet James Hiltons erste Regel für gute, digitale Werbung. Die Metapher bezieht sich auf den "Wilden Westen": Wer beim Pokern ein gutes Blatt hat und viel Geld verdient hat, kann seinen Gewinn dennoch verlieren, sobald der Gegner den Revolver vor ihm zieht. Hilton will damit verdeutlichen, dass es wichtig sei, neue Entwicklungen zu sehen und mitzugehen. Als Beispiel führte er an, dass das ehemals erfolgreiche Fotounternehmen Kodak 2012 im gleichen Jahr Bankrott gegangen sei, in dem der neue digitale Fotodienst Instagram für eine Milliarde Dollar an Facebook verkauft wurde.
2. "It`s easier done than said"
"Leichter getan als gesagt": James Hilton dreht die Redewendung um, um auszusagen, dass "Meetings Zeitverschwendung" seien. Wer eine Idee habe, solle sie umsetzen und nicht zu lange darüber sprechen. Beispielsweise befände sich Facebook in einem permanenten Beta-Test und ändere sehr oft Funktionen, ohne lange Diskussionen. "Das Unternehmen entwickelt keine Services, um Geld zu verdienen, sondern umgekehrt", das mache den Erfolg aus, so Hilton.
3. "The best advertising isn`t advertising"
"Die beste Werbung ist keine Werbung": In der digitalen Welt gehe es darum, Menschen in Bewegung zu versetzen, nicht nur Aufmerksamkeit zu schaffen. Aktuell werbe Nike in England mit einer AKQA-Kampagne (in Zusammenarbeit mit Wieden + Kennedy), in der sich Teilnehmer der olympischen Spiele porträtieren ließen, um ihren "Hunger" auf die Spiele zu zeigen und die Bevölkerung anzuspornen. Bewegende Werbung sei besser als statische.
4. "Convenient is the enemy of right"
"Der einfache Weg ist der Gegner des richtigen": Jeder Werber hat zum Start einer Kampagne einen Benchmark, sagte Hilton, an den er sich halten will. Doch im Laufe der Entwicklung gelange man schnell an einen Punkt, an dem die Verlockung groß würde, eine Arbeit "einfach mal fertigzustellen, nur damit sie fertig ist". Dem müsse man sich widersetzen und immer weitermachen.
5. "Respect Human nature"
"Respektiere die menschliche Natur": Der Mensch wolle verbessert werden, sagte Hilton, es läge in seiner Natur. Daher sollten Kampagnen jedem Menschen auch einen Mehrwert bieten und inspirieren: "You need to create wonder."
6. "No good joke survives a committee of six"
"Kein guter Witz übersteht eine Gruppe von sechs Leuten": Man solle nicht zuviel Marktforschung betreiben, plädierte Hilton. Oftmals stünden Werber und Kommunikatoren vor Problemen, die eine schnelle Lösung verlangten. Wer zu lange warte und sich wegen verschiedener Meinungen von guten Wegen abbringen ließe, habe verloren.
7. "Have a purpose larger than yourself"
"Dein Ziel muss größer sein als du selbst bist": Jeder Werber brauche hoch gesteckte Ziele und Visionen. Es sei nötig, Arbeiten abzuliefern, die andere inspirieren. Um das zu erreichen, lohne es sich, sich mit Menschen zu umgeben, von denen man selbst inspiriert würde. Dadurch schaffe man es auch, andere Menschen zu beeindrucken. Hilton schloss auf dem ADC mit dem Zitat ab "If you`re not shitting yourself, you`re not doing something new". Man solle sich also immer selbst zu überwinden versuchen, nur dann sei es möglich, wirklich Neues zu schaffen. (db)
[k]Hiltons Regeln sind dem Buch "Velocity" von AKQA entnommen[/k]
[k]In unserem Ressort "Rückblick" finden Sie eine Bildergalerie zum ADC Festival 2012[/k]
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