Der User als Prosument

Wirksamkeit des klassischen Marketings nimmt immer weiter ab. Das Marketing erfährt einen umfassenden Paradigmenwechsel. Dieser Wechsel der Betrachtung ist längst überfällig und stellt nur eine logische Reaktion auf das veränderte Konsumverhalten der Kunden dar. Die Zielgruppen wandern verstärkt in die neuen Medien ab. Laut der Studien von Agof sind fast 65 Prozent der Deutschen im Internet. Dieser Prozess wird sich in der Zukunft sicherlich nicht umkehren. Der veränderte Medienkonsum setzt die klassischen Print- und TV-Angebote stärker unter Druck. In der Vergangenheit war die Reichweite das Argument für Marketer, um teure Kampagnen in Print und TV zu schalten. Der schrumpfende Wirkungsbereich der klassischen Medien stellt dieses Argument stark in Frage.Neue Regeln für das MarketingDen Online-Medien gehört die Zukunft des Marketings. Doch gelten in diesem Bereich andere Regeln für das Marketing. Der Gravitationspunkt einer erfolgreichen Online-Marketing-Kampagne ist der User als Prosument, er konsumiert und produziert markenrelevanten Content in Foren, Social Networks oder auf Weblogs. Nach McCann-Studien gehören ca. 57 Prozent der weltweiten Nutzer einer Online-Community an. In Deutschland erreicht das Netzwerk Studi VZ schon nach drei Jahren 13.5 Prozent der deutschen Onliner. Marketer müssen sich künftig viel stärker dialogorientiert in den C-to-C-Beziehungen der Social Media engagieren. Neue Aufgaben für KampagnenplanerSocial Media Marketing wird die Kampagnen-planer vor neue Aufgaben stellen. Es gilt, die starke Zersplitterung von potenziellen Zielgruppen im Internet zu überwinden und den kommunikativen Oneway hinter sich zu lassen. Die Herausforderung der Zielgruppenanalyse wird in Zukunft nur mit umfassenden Monitoring-Tools überwunden werden. Die Einbahnstraßen müssen durch einen kommunikativen Rückkanal ergänzt werden, man muss zielgruppengerechte Dialogstrategien entwickeln. Die althergebrachten Web-1.0-Strategien, wie die hemmungslose Bombardierung der User mit Werbebotschaften, führen immer öfter ins Leere. Die immens hohen Streuverluste und die zunehmende Werberesistenz der Zielgruppe rufen nach neuen Strategien. Daher benötigt eine Mediaplanung in diesem Bereich zukünftig ein zuverlässiges Monitoring der Zielgruppe und eine auf Dialog basierende Ansprache.

Der Dialog zwischen den Usern ist der gemeinsame Nenner von Networks, Foren und Weblogs. Ein großer Teil dieses Dialogs sind Produktgespräche. Laut einer Studie der Keller-Fay-Gruppe werden in den kollaborativen Medien weltweit täglich 230 Millionen Produktgespräche geführt. Diese Gespräche werden ein Fundament zukünftiger Marketingkampagnen sein. Wenn das "Cluetrain Manifest" feststellt, dass Märkte Gespräche sind, dann spielt ein messbares Word-of-mouth-Marketing eine große Rolle in den Marketingkampagnen von morgen. Dabei wird es entscheidend sein, die Meinungsführer im Web 2.0 durch ein Monitoring zu lokalisieren und durch eine Scorecard zu verifizieren, um diese schließlich aktiv in die Marketingkampagnen einzubinden. Neue Ansprache der KundenOpinionleader werden einer der Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Online-Marketingkampagnen sein. Nur authentische Nutzer mit hohem Influencer-Grad sind auch in der Lage, andere User von Produkten und Marken zu überzeugen. Um nachhaltigen Erfolg in diesem Bereich zu generieren, muss es gelingen, Opinionleader zu aggregieren. Eine Zusammenfassung solcher User in Closed User Groups oder Sponsored Communities sind die zukünftigen Keimzellen eines nachhaltigen Marketingerfolgs.