Mit 385 PS ins Dialogmarkting

Wenn Porsche eine neue Baureihe auf den Markt bringt, lässt das (nicht nur) Männerherzen höher schlagen - vor allem, wenn es sich um neue 911er handelt. Werbung ist da fast überflüssig. Folgerichtig verzichtet Porsche auch komplett auf TV-Werbung - und investiert dafür lieber in den Dialog.Die "Innere Stärke"Die neue Generation der Baureihe 911 wird mit einer integrierten Kampagne am Markt kommuniziert. "Integration bedeutet bei Porsche, dass sämtliche Aktivitäten synchron laufen, sowohl zeitlich als auch inhaltlich", sagt Klaus Zellmer, Marketingleiter Porsche Deutschland. Die Händler haben ein komplett von Porsche konzipiertes Paket erhalten: die "Innere Stärke". Mit Hilfe dieses Pakets haben die Zuffenhausener deutschlandweit 160.000 Gäste via Mailing zu einem Abend-Event eingeladen. Die "Innere Stärke" beinhaltet neben der Einladung unter anderem eine Ansprache des Geschäftsführers sowie Gestaltungs tipps für die Abendveranstaltung.Was sich mit dem Kommunikationspaket andeutet, ist für Porsche Programm. "Der neue 911er wird hauptsächlich mit Dialogmaßnahmen beworben", sagt Zellmer. "Wir setzen vereinzelt zwar auch auf Printwerbung, auf TV-Werbung verzichten wir jedoch völlig. Im Fernsehen ist die Streubreite einfach zu groß." Die ZielgruppeDer Sportwagenhersteller hat eine klar strukturierte Kundschaft. "Wichtig ist uns vor allem die Zielgruppenansprache", so Zellmer. Seit anderthalb Jahren setzt Porsche im Kern auf den Dialog mit ausgesuchten Business-Gruppen. Der Marketingleiter: "Für uns sind diese Business-Gruppen auch deshalb attraktiv, weil deren Adressen relativ leicht zu beschaffen sind." In der Tat sind die Business-Zielgruppen des 911ers leicht auszumachen. "Zu den für uns interessanten Berufsgruppen zählen Ärzte, Rechtsanwälte, Architekten und Apotheker ab 45 Jahren", sagt Zellmer. So hat Porsche im vergangenen Jahr 8.400 Mailings an Ärzte versandt. Das Mailing zeigte dabei Röntgenaufnahmen des Porsche. Verantwortlich für das Ärzte-Mailing war die Münchner Agentur Chromedia. Das Mailing ist dieses Jahr in Nürnberg übrigens mit dem Mailingtage-Award ausgezeichnet worden. Generell konzipiert Porsches Lead-Agentur Klaus E. Küster (KEK) in Frankfurt alle Kampagnen. Angespornt durch den Erfolg, setzt Porsche diese Art der Kommunikationsstrategie fort. Vergleichbar mit dem Ärzte-Mailing ist das Apotheker-Mailing, das das Unternehmen soeben in einer Auflage von genau 7.004 Exemplaren verschickt hat. Das Mailing besteht aus einer Tablettenpa-ckung namens "Faszinazin" und enthält Fruchtgummis in Porsche-Form; auf dem Beipackzettel wird vor Nebenwirkungen gewarnt: zum Beispiel vor Euphorie und Glücksgefühlen.Die KommunikationskanäleAuf Konzernebene ist das Verhältnis von Dialogmarketing und klassischer Werbung bis auf die Ebene der Vertriebspartner genau geregelt. "Porsche teilt seinen Kommunikationsetat in ein Dialog- und ein Mediabudget auf", erläutert Zellmer. Zum Mediabudget zählen dabei beispielsweise die Kanäle Print und Online. "Zurzeit investieren wir etwa 5 Prozent dieses Mediabudgets in Online", sagt der Marketing-leiter. "In fünf Jahren dürften es 50 Prozent werden." te