Ist der Online-Werbemarkt groß genug?

Die Online-Werbewirtschaft wächst. Das weckt Begehrlichkeiten: Immer neue Anbieter von Online-Services wie etwa Social Networks strömen auf den Markt und versuchen, sich ein Stück des Kuchens zu sichern. Laut Nielsen ist die Web-Werbung um 40 Prozent gewachsen (Seite 7). Ist der Markt also groß genug für alle Vertreter, die allein auf die Monetarisierung durch Werbung setzen?

Arndt Groth, Europachef des Online-Vermarkters Adconion und Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW), rät neuen Marktteilnehmern dazu, nicht nur auf ein einziges finanzielles Standbein zu setzen. "Der Online-Werbemarkt müsste um ein Vielfaches größer sein, um alle Businessmodelle zu befriedigen, die derzeit auf reine Werbefinanzierung setzen." Groth empfiehlt neuen Start-ups aus diesem Grund, über weitere Erlösmodelle wie E-Commerce, Abonnement-Gebühren oder Zahlung für einzelne Leistungen nachzudenken.


"Content nicht behindern"
Constantin Thyssen ist Geschäftsführer eines Start-ups: Ad-Tunes stellt Internetsurfern über sein Portal kostenlos Musik zur Verfügung. Ein umkämpfter Markt - Apple hat wegen der Namens ähnlichkeit zu I-Tunes mit Klage gedroht. Momentan stimmen die Ad-Tunes-Nutzer über einen neuen Namen ab. Aber auch unter diesem soll sich der Dienst nur durch Werbung finanzieren. "Auch rein werbefinanzierte Angebote überleben und florieren, wenn die Werbung in einem vernünftigen und stringenten Rahmen den Content nicht behindert, sondern ihn ermöglicht - und der User das erkennt und honoriert", glaubt Thyssen. Schließlich müssten die Nutzer sonst für die Songs zahlen. "Wer bei uns wirbt, macht somit nicht nur sein Produkt bekannt, sondern sponsert auch ein Stück Kultur und erreicht beim User einen positiven Image-Transfer für die eigene Marke."Terry von Bibra, Geschäftsführer von Yahoo Deutschland und Vice President Business Management APG von Yahoo Europe, sieht E-Commerce und Paid Content als ergänzende Erlösmodelle und nicht als Ersatz für Werbung - schließlich sei der werbefinanzierte Teil der Online-Welt laut OVK mit Spendings von 2,9 Milliarden Euro deutlich größer. Von Bibra kommt deswegen zu dem Schluss: "An intelligenten werbefinanzierten Monetarisierungsmodellen kommt heute kein Unternehmen - ob Start-up oder etabliert - mehr vorbei." Targeting-Lösungen könnten dabei für die nötige Relevanz sorgen. Die Aufgabe der Online-Vermarkter sei es, den richtigen Inhalt mit der richtigen Zielgruppe zur richtigen Zeit im richtigen Umfeld zusammenzubringen. "Und wenn Werbung für den Nutzer relevant ist, ist sie auch erfolgreich!"


"Schön gerechnete Erlösquelle"
Joachim Rabe, Geschäftsführer des Online-Dating-Dienstes Neu.de, glaubt, dass sich viele Start-ups Online-Werbung als Erlösquelle schönrechnen. "Erst hohe Nettoreichweiten, möglichst themenspezifisch, führen dazu, überhaupt am Werbekuchen in relevantem Umfang zu partizipieren. Hohe Rabatte und unverkauftes Inventar werden in vielen Businessplänen zudem unterschätzt." Dennoch bleibe Online-Werbung sicherlich für die meistenGeschäftsmodelle die wesentliche Einnahmequelle, da sich kostenpflichtige Angebote im Netz außer in der Online-Dating-Branche weiterhin nur schwer durchsetzen ließen.Demgegenüber ist Lars Hinrichs, Gründer und CEO der Business Community Xing, sicher: "Erfolgreich ist nur der am Markt, der sich nicht auf Werbung als einzige Einnahmequelle verlässt." Xing etwa habe von Beginn an auf ein beitragsfinanziertes und skalierbares Geschäftsmodell gesetzt, das mittlerweile durch E-Commerce und Advertising ergänzt wird. "Werbung ist dabei für uns nur eine der Erlösquellen und deshalb nicht erfolgskritisch."Internet-Unternehmer Marc Samwer investiert mit dem European Founders Fund in junge Start-ups. Auch er stimmt Groth grundsätzlich zu: "Man muss viele Erlösmodelle ausprobieren." (re)