Im Namen des Gesetzes

Muss sich jetzt jeder Dialogmarketing-Dienstleis ter und jeder -Anwender einen Hausjuristen zulegen? Auf den ersten Blick sieht es tatsächlich so aus. Denn die drei Entscheidungen, die der Bundesgerichtshof jüngst gefällt hat, machen das Leben der Branche sicher nicht einfacher. Nach den Urteilen könnte der Eindruck entstehen: Der Versand von Faxen, E-Mails und SMS sowohl an Privathaushalte als auch an Unternehmen ist nun komplizierter, unübersichtlicher geworden.

Im ersten Fall hatte der Bundesverband der Verbraucherzentralen gegen Payback geklagt. Den Verbraucherschützern missfiel es, dass die Einwilligung der Kunden, SMS-Werbung und E-Mail-Newsletter zu erhalten, lediglich per Opt-out eingeholt wurde. Die Verbraucherschützer setzten sich durch. Die Folge: Unternehmen, die die elektronische Kundenansprache nutzen, müssen nun all ihre Kundeneinwilligungen nachträglich per Opt-in-Verfahren besorgen (Bericht Seite 7). Das kann teuer werden und dürfte auch bei so manchem Kunden nicht unbedingt auf Gegenliebe stoßen.Im zweiten Fall hatten sich die Verbraucherschützer Nestlé vorgeknöpft. Es ging um Sammelpunkte-Aktionen, die Kinder ansprechen sollten. Diesmal gewann allerdings der Konzern. Die Richter entschieden, dass nicht jede Treueaktion für Kinder wettbewerbswidrig sei. Das ist ein wichtiger Sieg für die Kundenbindung. Aber auch hier müssen die Marketer ganz genau darauf achten, dass sie bestimmte, interpretierbare Grenzen nicht überschreiten.

In einer dritten Entscheidung regelten die Bundesrichter dann, wer wem Fax- und E-Mail-Werbung senden darf und wer nicht. Grundsätzlich sind die Richter der Meinung, dass jedes Unternehmen, das seine Faxnummer oder seine E-Mail-Adresse, etwa auf seiner Homepage, veröffentlicht, auch mit Werbung rechnen muss. Allerdings: Die Dialogmarketing-Maßnahme darf keine unzumutbare Belästigung darstellen. Hier sind die Auslegungsspielräume ebenfalls derart groß, dass Werbetreibende gut beraten sind, wenn sie sich zusätzliches Know-how aneignen.

Aber bei aller möglichen Kritik an den Entscheidungen, vor allem der schwierigen Gesetzesauslegung in der konkreten Rechtsprechung und der damit verbundenen Unsicherheiten: Die Urteile des hohen Gerichts zeigen doch, welch große Relevanz das Dialogmarketing mittlerweile in den Privathaushalten und im Geschäftsleben, also in der Gesellschaft, erlangt hat.