Local Based Services treiben mobiles Internet an

In einer fremden Stadt den Italiener um die Ecke finden, das Programm des nächstgelegenen Kinos abrufen oder abfragen, welche Freunde aktuell im selben Viertel unterwegs sind - das alles ist bereits möglich. Das Mobiltelefon ist auf dem Weg, zur wichtigsten digitalen Schaltzentrale für das moderne Stadtleben zu werden. Allerdings sind die Datentarife noch ein Ärgernis und bremsen die Entwicklung. Aktuell geht es deshalb auch darum, dass sich mit dem Festnetz vergleichbare Handy-Flatrates etablieren.

Apple hat in die nächste I-Phone-Generation einen GPS-Chip eingebaut. Damit kann das Handy standortbezogene Dienste wiedergeben, beispielsweise Straßennavigation. "Local Based Services sind sicherlich ein wichtiger Faktor für die künftige Entwicklung des mobilen Werbemarktes", prognostiziert Ulrike Schäfer, Leiterin Mobile, Target & Permission Marketing bei Interactive Media.

Interactive Media vermarktet die mobilen Dienste auf dem I-Phone. Schäfer: "Denn hier ergeben sich insbesondere in der Kombination mit Out-of-Home-Werbemaßnahmen attraktive Möglichkeiten der Zielgruppenansprache." Denkbar seien beispielsweise digitale Plakate oder Screens mit einem Code, den der Nutzer in sein Handy eintippt, um Informationen zu einem Shop oder Angebot in seiner Nähe zu erhalten.


Mobile Marketing wird aufwändiger
Die Frage, ob mobile Werbung auf der Basis von Local Based Services sinnvoll ist, hängt laut Schäfer allerdings stark von der Branche und dem jeweiligen Produkt ab sowie von der grundsätzlichen Bereitschaft der Nutzer für solche Dienste. Trotz allen Fortschritts auf diesem Gebiet: "Zurzeit sind mobile Werbeformen in ihrer Kreativität noch nicht mit Online-Formaten vergleichbar." Grund dafür sei vor allem die derzeit noch geringe Abdeckung von mobilen High-End - und Smart-Phone-Geräten, die das Surfen im mobilen Internet auf komfortable Weise aber auch mit neuen Technologien wie Flash ermöglichen.

Trotzdem verzeichne Interactive Media einen deutlichen Zuwachs, was die Nachfrage nach mobilen Kampag-nen betrifft. "Wir erwarten, dass die Buchungen vor allem in der zweiten Jahreshälfte noch einmal deutlich ansteigen werden", schätzt Schäfer. Wachstumstreiber sei dabei in erster Linie die Automobilbranche: "Sie entwickelt mittlerweile immer aufwändigere mobile Landingpages, auf denen Kunden Informationen zu den Autos erhalten und Probefahrten vereinbaren, aber auch Klingeltöne oder Screensaver herunterladen können." Dass die Vorzüge mobiler Werbeplattformen bald über alle Branchen hinweg deutlich erkannt werden, dessen ist sie sich sicher. "Über das Handy ist der User immer erreichbar und kann gezielt angesprochen werden. Zudem lässt sich - im Gegensatz zur Internetnutzung über den PC - jedes Handy einem einzelnen User zuordnen." Dies ermögliche es, die Werbung exakt auf die Bedürfnisse des Nutzers zuzuschneiden.


Die Werbewelle rollt an
Als "Treiber für das mobile Internet" bezeichnet Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo Deutschland, die Local Based Services: "Lokale Suche, Routenführung oder auch dynamische Informationen bieten genau das, was der Nutzer unterwegs schnell, unkompliziert und auf sich abgestimmt braucht." Damit sei auch die Grundlage "für eine mobile Werbewelle" geschaffen. Genzlinger: "Denn dort, wo sich die anvisierte Zielgruppe aufhält, entsteht immer auch ein neuer Werbemarkt. Werbung auf dem Handy ist ein zentraler Wachstumsbereich." Bereits in den kommenden Monaten werde es einen Innovationsschub geben: "Über die Kombination von Geodaten mit dem GPS-System der mobilen Endgeräte eröffnen sich ganz neue attraktive Werbemöglichkeiten."


Chance für den Mittelstand
Neben grafischer Werbung setzt Yahoo im mobilen Bereich vor allem auf Suchmaschinenmarketing. "Das Online-Marktforschungsinstitut E-Marketer schätzt, das bis zum Jahr 2011 weltweit 845 Millionen Handybesitzer mobil suchen werden, das sind fast viermal so viele wie noch im Jahr 2006", so Genzlinger. Dementsprechend würden auch die Ausgaben im mobilen Suchmaschinenmarketing in die Höhe schnellen: Die E-Marketer-Analysten prognosizieren in diesem Segment Werbeeinnahmen in Höhe von rund 2,4 Milliarden Dollar im Jahr 2011 (2007: 63,1 Millionen). Die Spendings für mobile Werbung insgesamt werden sogar auf insgesamt 13,8 Milliarden Dollar geschätzt. Definitiven Nachholbedarf gibt es, so Genzlinger, was die Nutzung mobiler Werbung in Verbindung mit den Möglichkeiten der lokalen Suche seitens mittelständischer Unternehmen angeht. "Gegenwärtig ist das mobile Werbeumfeld aufgrund der geringen Reichweite noch nicht vergleichbar mit dem stationären Internet, wo sich Mittelständler bereits stark etabliert haben." Im mobilen Bereich würden sich derzeit vor allem große Markenartikler hervortun, "die so genannten Early Adopter, die schnell und mutig neue Werbeformen und -felder testen".


Mobile wird Web überholen
Spannend und reizvoll an mobiler Werbung in Verbindung mit lokaler Suche sei vor allem, "dass man den Nutzer zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft erreichen kann". Behavioral Targeting werde hier - ähnlich wie im klassischen Web - zunehmend eine Rolle spielen. "Gerade mittelständischen Unternehmen bietet mobile Werbung dabei die Chance, ihre Kunden mit überschaubarem Budget und ohne Streuverluste gezielt zu erreichen." Yahoo plane, noch in diesem Jahr Sponsored Links für den mobilen Bereich einzuführen.

Zentral bei mobiler Werbung sei, dass der User sie "nicht als störend, sondern als hilfreiche Empfehlung empfindet". Bewährte Online-Werbeformen wie Display Advertising und Keyword Advertising sind laut Genzlinger deshalb besonders im Kommen. In absehbarer Zeit werde mit Mobile Marketing mehr Geld generiert werden als mit Internetwerbung. "Die Analysten sprechen sogar davon, dass Mobile der größte Werbemarkt überhaupt werden wird."