Bewährtes neu erfinden

Davon, in Cannes den Löwenanteil in den Dialog-Disziplinen abzuräumen, war Deutschland dieses Mal weit entfernt. Hier hatten Länder wie Thailand, Japan, die USA und England die Nase vorn. Die Juroren zeigten sich anspruchsvoller denn je und honorierten ausschließlich Kampagnen, hinter denen ausgefeilte Ideen sowie stringente Strategien steckten und die vor allem eins geschafft hatten: die Massen nachhaltig zu begeistern.

In der Kategorie Direct Lions zeigten mehrere internationale Einreichungen, dass auch klassische Mailings immer noch das Potenzial haben, zu verblüffen. Vorausgesetzt: Das Bewährte wird neu erfunden und exakt passend zum jeweiligen Produkt in Szene gesetzt. Ein außergewöhnliches Mailing, das die Jury mit Gold bedachte, haben die Kreativen der Agentur Lowe Bangkok umgesetzt. Die Ausgangssituation: Der ursprüngliche Claim für das Unilever-Waschmittel Breeze Excel "Vertrauen Sie darauf, dass ein Waschgang alle Flecken beseitigt" kam bei den skeptischen Verbrauchern nicht an. Also musste ein Beweis her, und Lowe kreierte ein Mailing, das als Inhalt eine Waschmittelprobe hatte. Als Briefumschlag diente ein weißes T-Shirt, das frankiert und beschriftet wurde und auf dem Postweg zu den Adressatinnen reichlich verdreckte. Die Aufforderung im Anschreiben: ein Waschgang für das Shirt mit Breeze Excel. Das Ergebnis: eine überwältigende Resonanz und ein gesteigertes Vertrauen der Verbraucher in das Unilever-Label.

Auch bei den Cyber Lyons fehlte diesmal die eine überragende Idee aus Deutschland: Nach Horst Schlämmer und Ron Hammer hatte die Jury mehr erwartet. Kampagnen etwa, wie die US-Agentur 42 Entertainment mit "Year Zero" eine kreiert hatte. Um auf ein Musikalbum der Rockband Nine Inch Nails, das Weltuntergangsvisionen für das Jahr 2020 thematisiert, vor dem Erscheinungstermin neugierig zu machen, startete die Agentur eine ungewöhnliche Viralkampagne. Angefangen mit verschlüsselten Nummern auf Tour-Shirts, die zu eigens kreierten Websites führten, bis hin zu USB-Sticks, die bei Konzerten in Toilettenräumen platziert wurden und auf denen sich neue Songs befanden, begann eine Schnitzeljagd, die die Erwartungen an das Album pushte. Im Netz wurde die Kampagne mit Websites ausgeweitet, die unterschiedliche Zukunftsszenarien prognostizierten, die die User zum Teil mitgestalten konnten.

Fazit: Ob ein Mailing ein verdrecktes Äußeres oder eine Idee einen düsteren Inhalt hat, ist irrelevant. Was zählt, sind Idee und Strategie, die eins auf keinen Fall sein dürfen: irrelevant.

(Elisabeth Zibulla)