Werbeverbote sind auf dem Vormarsch
30.08.2007 - Ein Freiraum-Beitrag von Michael Schipper, Sprecher der Geschäftsführung von Proximity Germany
Nachdem bereits weitgehende Einschränkungen für die Tabakwerbung in Kraft sind, wird als nächstes Werbung für Alkohol und für Süßigkeiten an der Reihe sein. Dem verantwortlichen EU-Kommissar für Gesundheit und Verbraucherschutz, Markos Kyprianou, geht es darum, sozial schädlichen Konsum einzudämmen.
Das gut gemeinte Ziel hat nur einen Haken. Der Verbraucher lässt sich nicht gern bevormunden. Er betrachtet Werbung sehr viel unvoreingenommener als viele Politiker. Markenbotschaften, die seinen Interessen entsprechen, sind beim Verbraucher hoch willkommen. Dies ist auch der Ansatzpunkt für "Werbung" nach dem Werbeverbot: Es ist äußerst wichtig, die tatsächlichen Interessen des Verbrauchers anzusprechen. Die Budgets werden zu dem Zweck zunehmend in den Promotion- und Eventbereich verlagert und vor allem für einfallsreiche Dialogkommunikation ausgegeben. Dabei zeigt sich, dass Werbeverbote ein Motor für die Freisetzung von viel mehr Kreativität sind.
Davidoff hat es unter dem Eindruck des Tabakwerbeverbotes vorgemacht: Da man Bücher nicht so leicht verbieten kann, gab das Tabakunternehmen Szeneführer im Buchformat heraus, denen der Verbraucher latente Markenbotschaften entnehmen konnte.
Web 2.0, auch virale Aktionen sowie die Nutzung von Mundpropaganda dürften hier noch für manche Überraschung sorgen. Denn mit innovativen Werbeformen wird das Sender-Empfänger-Modell der Kommunikation überschritten: Der Empfänger sendet auch eigene Botschaften und trägt fremde weiter. Was tun, wenn Verbraucher selbst für Süßigkeiten, Alkohol oder Tabakwaren werben?
Die von Brüssel erhoffte Wirkung von Werbeverboten wird der Wirklichkeit kaum standhalten. Erstens: Es ist zweifelhaft, ob die Nachfrage nach problematischen Produkten durch Werbeverbote tatsächlich zurückgeht. Durch nichts ist bewiesen, dass Werbung das Verlangen nach den schönen, manchmal leider auch schädlichen Dingen des Lebens schürt. Das tut der Verbraucher selber immer noch am allerbesten. Einmal angefixt von der anregenden Wirkung einer Zigarette, dem Genuss eines Glases Wein oder einer Tafel Schokolade, verlangt er sein Quantum. Kein Werbeverbot wird ihm das ausreden können!
Zweitens: Mit einiger Wahrscheinlichkeit werden die Marktanteile der jetzigen Topmarken durch Werbeverbote zementiert werden. Denn wenn die klassischen Werbeformen untersagt werden, wird es für neue Wettbewerber schwierig, sich gegen die bekannten Namen durchzusetzen. Es sei denn, die neuen Anbieter setzen auf kreative Werbeformen, um sich Gehör zu verschaffen.
Durchschlagende Wirkung auf das Verbraucherverhalten dürften wohl nur Produktverbote haben. Wer heute Süßigkeiten verbietet, müsste morgen konsequenterweise Computerspiele und demnächst wohl auch übermotorisierte Limousinen verbieten. Verbraucherschutz ist eben ein Fass ohne Boden. Allerdings wird kreative Werbung dieses Fass mit innovativen Ideen immer wieder zum Überlaufen bringen.
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