Stabilität statt Schnäppchenjagd
31.01.2007 - Die Versandhandelsbranche will die Mehrwertsteuererhöhung nicht an die Kunden weitergeben.
Die Rabattschlachten, mit denen der Einzelhandel auf die Erhöhung der Mehrwertsteuer von 16 auf 19 Prozent reagierte, haben die gewünschte Wirkung erzielt: "Die Läden waren auch in der ersten Januarwoche gut besucht", sagt Hubertus Pellengahr, Sprecher des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels (HDE). Allerdings sei das Ende der purzelnden Preise absehbar: "Der freiwillige Winterschlussverkauf ab 22. Januar wird der Schluss- und Höhepunkt des Rabattwettbewerbs."
Laut Pellengahr wird die Verbraucher die Mehrwehrtsteuererhöhung aber auch nach dem Winterschlussverkauf nicht in vollem Umfang treffen: "Gut zwei Drittel bleiben zunächst an Handel und Herstellern hängen und schmälern die Erträge der Unternehmen." Der HDE prognostiziert in Folge eine Vielzahl von Insolvenzen und den Verlust von gut 20.000 Arbeitsplätzen im Einzelhandel.
Der deutsche Versandhandel setzte dagegen zum Jahreswechsel nicht auf kurzfristige Preissenkungen, um die gute Konsumstimmung aus dem vergangenen Jahr hinüberzuretten. Die führenden Häuser werben damit, die Mehrwertsteuererhöhung überhaupt nicht an die Kunden weiterzugeben. "Der Branche war schon im vergangenen Jahr klar, dass die Erhöhung der Mehrwertsteuer nicht auf den Kunden abgewälzt werden kann", sagt Dorothee Hoffmann, Sprecherin des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels. Die Konsumenten seien sensibel, was das Thema Preise angehe, und würden auch versteckten Preiserhöhungen schnell auf die Schliche kommen. Hoffmann: "Die Versandhandelskataloge machen den Preisvergleich ja transparent."
Einen längerfristigen Umsatzeinbruch befürchte die Branche trotzdem nicht. Denn die meisten Häuser hätten rechtzeitig ihre internen Strukturen optimiert und beispielsweise einen guten Vorlauf gehabt, was die Verhandlungen über günstige Konditionen mit den Herstellern angehe. Hoffmann: "Es zahlt sich aus, an den Verbraucher kontinuierlich anständige Preise weiterzugeben."
Stabile Preise will beispielsweise der Versandhändler Quelle gewährleisten - laut Sprecher Manfred Gawlas "auf jeden Fall für alle Artikel, die über den Jahreswechsel hinaus in der Frühjahr/Sommer-Saison 2007 angeboten werden", vor allem in den hochwertigen Technik-, Möbel- und Küchenangeboten. Gawlas: "Ein großer Teil dieser Sortimente verbleibt über mehrere Saisons im Angebot."
Auch die Mode werde nicht teurer, auf Dumpingpreise habe man aber bewusst verzichtet. Stattdessen setze der Konzern darauf, dass sich Quelle im Bewusstein der Kunden als eine Traditionsmarke etabliert habe, die "dauerhaft ein faires Preis-Leistung-Verhältnis biete". Einem möglichen Gewinneinbruch wolle man zudem mit gezielten Marketingmaßnahmen entgegenwirken. Gawlas: "Wir haben für 2007 einen konsequent einheitlichen Marktauftritt für alle unsere Vertriebskanäle entwickelt. Unsere Marken- und Medienkampagne, neue Angebote und Formate werden die Nachfrage stimulieren."
Auch die Ankündigung auf den Einstiegsseiten des aktuellen Frühjahr/Sommer-Katalogs von Neckermann und auf den Internet-Seiten von Neckermann.de "Keine Preiserhöhung durch die neue Mehrwertsteuer" gilt laut Gawlas dauerhaft. Eine "einzigartige Offerte im Versandhandel" sei zudem das Neckermann-Angebot "alle Größen ein Preis". Der Einheitspreis gelte bis auf wenige Ausnahmen für das gesamte Modeangebot. Derzeit freue man sich bei Neckermann über "die Konsumfreudigkeit der Kunden".
Dass "die massive Steuererhöhung mitten in die Erholung des Konsumklimas hineinplatzt", betont dagegen Thomas Voigt, Direktor Wirtschaftspolitik und Kommunikation der Otto Group. Das Unternehmen sei "verhalten optimistisch", mit Einbrüchen im Umsatz müsse gerechnet werden. "Die Erhöhung der Mehrwertsteuer hat im vergangenen Jahr zu Vorzieheffekten geführt, die Anfang 2007 eine Absatzdelle nach sich ziehen dürften." Die Auswirkungen dieses Effektes müssten abgewartet werden. Dauerhaft, prognostiziert Voigt, werde der Einzelhandel höchstens ein Prozent der Mehrwertsteuererhöhung weitergeben können. "Deshalb halten wir die Preise weitgehend konstant. Dies ist uns möglich, weil wir insbesondere unsere Beschaffungskette optimiert haben."
Auch Spezialversender wie der Dresdener Elektronikhändler Cyberport haben beschlossen, die Mehrwertsteuer nicht weiterzugeben. "Unsere Preise bleiben eins zu eins wie 2006", versicherte Danilo Frasiak, Leiter Einkauf und Produkt, gegenüber ONEtoONE. In der Vorweihnachtszeit lockte Cyberport zudem mit einem "Frühbucherrabatt". Frasiak: "Wer bis zum 22. Dezember bestellte, bekam alle unsere Produkte um drei Prozent günstiger. Das Angebot kam recht gut an."
eaz
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