CRM-Arbeitskreis tagt in Hamburg
19.09.2002 - Das Hamburger Kompetenznetzwerk e-ThinkTank e.V. macht es sich seit seiner Gründung im Januar 2002 zur Aufgabe, Wissenschaft und Wirtschaft im Bereich E-Business zusammenzubringen und praxisorientierte Veranstaltungen zu organisieren. So geschehen auch am 19. September an der technischen Universität Hamburg Harburg. Thema diesmal: CRM.
Rund 60 Teilnehmer aus Industrie sowie IT- und Energiedienstleistungsunternehmen waren nach Harburg gekommen, um sich über das gewisse Mehr an Kundenorientierung zu informieren. Mitarbeiter aus Vertrieb, Controlling, IT, Marketing, Technik und Projektleitung wollten mehr über Strategie, Prozesse und IT-Systeme im Bereich CRM erfahren. Nach mehreren wissenschaftlichen Vorträgen schlossen sich nachmittags Workshops an, in denen die Teilnehmer konkrete CRM-Projekte besprachen und Fallstudien hörten. Die umfangreiche CRM-Veranstaltung soll hier nur in zwei Beispielen umrissen werden, die eines gemeinsam haben: Der Mensch muss im Mittelpunkt des CRM-Projektes stehen, nicht die Technik.
Professor Dr. T. Gey von der FH Nordakademie, betonte in seinem mitreißenden Vortrag "Kundenorientierung als zentrale Herausforderung im Wettbewerb", bei rund 2.000 Werbekontakten täglich werde die klassische Werbung immer ineffizienter. Modernes Direktmarketing sei gefragt, das Klassik mit Dialog kombiniere: Auf eine klassische Kampagne könnte eine Werbeanzeige mit Coupon folgen, darauf eine Direktwerbung per Mailing, eine telefonische Ansprache und schließlich ein persönliches Verkaufsgespräch.
Verkaufen kann man laut Gey nur über Emotionen, und überhaupt hänge der Erfolg eines CRM-Projektes entgegen irriger Ansichten zu 50 Prozent vom Menschen ab, zu 30 Prozent von Prozessen und nur zu 20 Prozent von der Technologie.
Das Produkt als solches ist austauschbar. Das Problem kennen besonders Energieunternehmen, aber auch Autobauer müssen zusammenarbeiten, da sie bei den kürzer werdenden Lebenszyklen eines Produktes mit der eigenen Forschung und Entwicklung nicht mehr Schritt halten können. Differenzieren können sich Unternehmen nur noch über die Dienstleistung, die sich um ein Produkt herumrankt. Die wiederum muss emotional geladen sein. Das gelte für die Beziehung zum Endkunden ebenso wie für die Beziehungen im Geschäftsbereich. "Es gibt keine neutrale Information," so Gey, "bevor wir etwas rational verarbeiten haben wir es längst emotional bewertet." Hier heißt es also für Anbieter, eine subtile Art der persönlichen Ansprache zu finden, ob real oder im Internet, um Kundendaten zu gewinnen und Kunden binden zu können.
Professor Dr. A. Müller, ebenfalls von der FH Nordakademie, ging auf CRM-Strategien und -Prozesse ein. Bei deutschen Unternehmen scheitern Statistiken zufolge rund 60 bis 70 Prozent der CRM-Projekte. Das liege nicht zuletzt daran, dass Unternehmen oft ein EDV-System anschaffen und erst anschließend überlegen, welche Funktionen sie überhaupt brauchen. Die Technik dürfe jedoch nie an erster Stelle stehen. Es seien zwar unzählige Funktionen auf dem Markt, versichert Müller, die meisten davon für spezifische Zwecke jedoch überflüssig. Die richtige Reihenfolge bei der CRM-Einführung laute hingegen: strategische Ausrichtung definieren, Maßnahmen einleiten, Projekt definieren, Change-Management und Einführung initiieren. Wenn CRM dann in der Praxis eingesetzt werde, dürfe das Controlling nicht vergessen werden. Merke: Vom klassischen Marketing zum CRM gelangt ein Unternehmen über Kundenorientierung, Prozessoptimierung und Systemintegration - in dieser Reihenfolge.
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