Agenturen
GWA: 80 Prozent Unternehmen wollen Agentur-Leistungen insourcen
Michael Frank, GWA Vorstand und CEO DIE CREW
Bild: GWA
10.09.2026 - Künstliche Intelligenz verändert die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen grundlegend. Laut einem neuen Whitepaper des GWA wollen viele Marketingverantwortliche künftig mehr Leistungen intern erbringen. Gleichzeitig sehen Agenturen ihre Rolle zunehmend in strategischer Beratung, Integration und Governance.
von Dominik Grollmann
Der GWA Gesamtverband führender Kommunikationsagenturen
stellt in seinem neuen KI-Whitepaper fest, dass 80 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen künftig mehr Leistungen inhouse erbringen wollen. Gleichzeitig rechnen nur acht Prozent der Unternehmen mit einer schrumpfenden Rolle von Agenturen.
Grundlage des rund 120 Seiten starken Whitepapers
sind zwei Befragungen: Gemeinsam mit dem Handelsblatt Research Institute
befragte der GWA 170 CEOs und CMOs zum KI-Einsatz im Marketing. Ergänzend wurden 78 GeschäftsführerInnen von GWA-Mitgliedsagenturen sowie rund ein Dutzend ExpertInnen interviewt.
Besonders häufig sollen künftig Research und Marktforschung (52 Prozent), Kreation (50 Prozent) sowie die Produktion von Werbemitteln (44 Prozent) stärker intern erfolgen. Als wichtigste Vorteile von KI nennen die Unternehmen Effizienzgewinne (61 Prozent), höhere Effektivität (54 Prozent) und Kostenreduktionen (49 Prozent). Gleichzeitig haben bislang nur zehn Prozent KI fest in ihren Prozessen verankert, weitere 45 Prozent setzen sie regelmäßig in einzelnen Bereichen ein.
Agenturen setzen auf Beratung statt Produktion
Das Whitepaper sieht darin keinen Bedeutungsverlust für Agenturen, sondern eine Verschiebung ihrer Wertschöpfung. Wenn Unternehmen operative Aufgaben zunehmend selbst übernehmen, steige der Bedarf an strategischer Beratung, technologischer Integration, kreativer Qualität und Governance."Agenturen müssen ihre KI-Nutzung mit einem klaren Nutzenversprechen verbinden, also mit der Frage, welcher Wert geschaffen wird", sagt Michael Frank, GWA-Vorstand und CEO von DIE CREW .
Die Agenturen sehen sich dem Papier zufolge dafür gut gerüstet: 76 Prozent haben bereits KI-basierte Produkte oder Services eingeführt, 72 Prozent stufen ihren KI-Reifegrad als fortgeschritten ein und weitere 24 Prozent als Expertenniveau. Als größte Hürden nennen sie fehlende Kompetenzen (67 Prozent), Zeit- und Ressourcenmangel (50 Prozent), rechtliche Unsicherheiten (45 Prozent) sowie technische Integration (42 Prozent).
KI verändert Kostenstrukturen und Nachwuchsausbildung
Einen großflächigen Stellenabbau erwarten weder Unternehmen noch Agenturen. 72 Prozent der Unternehmen rechnen mit einem gleichbleibenden oder steigenden Beschäftigungsniveau. 47 Prozent der Agenturen planen sogar neue Rollen oder Stellen, lediglich 13 Prozent wollen Personal abbauen.Zugleich stellt das Whitepaper die verbreitete Annahme infrage, KI senke automatisch die Kosten. Zwar würden einzelne Arbeitsschritte günstiger, gleichzeitig entstünden neue Ausgaben für Modelle, Infrastruktur, Rechenleistung, Governance und Qualitätssicherung. Die AutorInnen sprechen deshalb von einer Verschiebung der Kosten statt einer generellen Einsparung.
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