Marketing-Budgets verlieren real an Kaufkraft

Dr. Hannes Huttelmaier, Professor an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt

Bild: Christine Barthelme, THWS

09.09.2026 - B2B-Unternehmen investieren zwar weiter in Marketing und Künstliche Intelligenz, doch die Etats halten mit den steigenden Kosten nicht Schritt. Gleichzeitig verlagern sich die Budgets von bezahlter Reichweite hin zu eigenen Inhalten.

von Dominik Grollmann

Die Marketing-Budgets im deutschen B2B-Mittelstand wachsen 2026 nominal um 2,1 Prozent auf durchschnittlich 3,57 Millionen Euro. Da die Preise für extern eingekaufte Dienstleistungen im gleichen Zeitraum jedoch um rund 12 Prozent gestiegen sind, verfügen Unternehmen real über weniger Marketingbudget als im Vorjahr. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "B2B-Marketing-Budgets 2026" des Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) , die zum 14. Mal veröffentlicht wurde.

Künstliche Intelligenz entwickelt sich dabei zum zweitwichtigsten Investitionsthema im B2B-Marketing - direkt hinter der Leadgenerierung. 85 Prozent der befragten Unternehmen setzen bereits generative KI ein, 72 Prozent investieren in KI-Agenten und Workflow-Automatisierung.

Kompetenzen wachsen langsamer als KI-Investitionen

Der Ausbau entsprechender Kompetenzen hält mit den Technologieinvestitionen allerdings nicht Schritt. 61 Prozent der Unternehmen investieren nach eigenen Angaben höchstens 1.000 Euro pro Mitarbeiter und Jahr in Weiterbildung, gleichzeitig bleiben die Teamgrößen weitgehend unverändert. Studienbegleiter Prof. Dr. Hannes Huttelmaier sieht deshalb weniger die Auswahl der Werkzeuge als den Aufbau von Kompetenzen, Prozessen und Verantwortlichkeiten als entscheidenden Erfolgsfaktor für den KI-Einsatz.

Auch die Verteilung der Marketingausgaben verändert sich. Messen, Veranstaltungen und Kundenevents bleiben mit 41 Prozent des externen Budgets zwar der größte Ausgabenblock, gleichzeitig steigt der Anteil für die Produktion eigener Inhalte deutlich von 7,5 auf 11,4 Prozent. Im Gegenzug sinken die Ausgaben für Medienanzeigen. Nach Einschätzung des bvik setzen Unternehmen zunehmend auf KI-gestützte Content-Produktion statt auf bezahlte Reichweite.

Trotz des Kostendrucks blickt ein Teil der Unternehmen optimistischer auf die kommenden Jahre. 32 Prozent der Befragten rechnen mit steigenden externen Marketingbudgets innerhalb der nächsten zwei Jahre. Im Vorjahr lag dieser Anteil noch bei 27 Prozent.

Bild: Kevin Konrad

Kevin Konrad
(easyKaufmann Solutions)

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